一 品牌的构成

（一）何谓品牌

品牌是一个发展中的多元化概念，不同的人对品牌有不同的解读方法。品牌首先是一个复杂的符号系统，它承载了品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等企业元素，但品牌的本质是通过这些企业元素，与消费者建立关系。对于消费者而言，品牌是对其使用的印象，以及自身的经验的总和。^[1]换句话说，品牌从表征上看是一套系统符号，但它的内涵是消费者对企业以及产品认知的总和。品牌以文化的形式构成一种无形资产，像其他资本一样，可以通过运营实现增值。

所谓的“动漫品牌”是以动漫原创作品中的经典形象、歌曲、情节等符号系统为表征，以其动漫核心价值观为内涵，以价值体验为手段，能够满足消费者文化及心理需求的系统总和。对于消费者而言，动漫品牌是在消费者体验动漫原创作品或动漫衍生产品过程中，对动漫产品的认知以及经验的总和。

（二）品牌的构成

品牌存在于消费者的心智之中。品牌拥有者面临的挑战是：他们必须首先保证提供的产品或服务能满足特定消费者的需求，同时还必须努力设计并配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、感知和意见与品牌联系起来，也就是建立关联性。此时，品牌不再只是一个符号或一个名字，它是朋友，是亲人，是自己喜爱的投射。消费者与品牌之间有独一无二的经历、故事、体验、情感，而且这些都是积极的、正向的。

消费者与品牌之间的互动也是如此。品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识由品牌认知和品牌形象构成。如果顾客对品牌有较高的认知度和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想，就会产生积极的品牌资产。

消费者对品牌的认知和已经形成的品牌形象共同构成了品牌知识。品牌知识是品牌资产的源泉。如果需要用量化的方式去衡量品牌资产，我们可以借助阿克（Aaker）1991年提出的著名的品牌资产五星模型^[2]。阿克认为品牌资产主要由品牌知名度、品质认知、品牌联想度、品牌忠诚和其他专有资产（包括专利、商标和渠道关系等）五个方面构成。

（三）如何构建品牌

创建强势的品牌需要四个步骤，其中每一个步骤的前提都是前一步骤能够成功实现。（1）确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者的头脑中建立与特定需求相关联的品牌联想。（2）战略性地把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心中建立稳固、完整的品牌含义。（3）引导消费者对品牌认同和品牌含义进行适当的反应。（4）将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。因此，企业要建立一个品牌，必须拥有一个系统专业的团队，在有策略性的规划下，互相配合，互相支撑，才能创造出有生命力的品牌。

二 品牌管理的团队构成

品牌管理是复杂的综合项目，需要具有复合技能的项目团队来完成。构建合理的人力资源架构是开展品牌管理的基础，品牌管理涉及品牌经营、市场推广营销、知识产权保护（法律）、财务、公共关系、品牌呈现（创意设计）等多学科专业知识，是复合型项目。品牌管理的流程涉及多专业多学科，专家需要在合理的组织架构下有序工作，并且具备在出现品牌危机等突发性事件时，快速处理问题的综合能力。

一般来说，品牌管理团队由以下几个部门构成：推广企划部、授权部、创意设计部、法务部、财务部。一个有成效的品牌管理团队，直观地来说，由以下几个职位构成。

（1）品牌经理

·制定并实施品牌授权业务发展战略。

·对品牌进行有效管理，指导其向正确的方向发展。

（2）品牌推广经理

·了解品牌经理的目标与其服务的品牌需求，制订相应的宣传推广计划，并按计划实施。

·配合品牌授权经理和被授权商，做好该品牌宣传推广活动的计划和执行工作。

（3）品牌授权经理

·负责所有授权项目的谈判工作。品牌授权经理应该是熟悉品牌授权工作，并且深度了解正在授权的品牌的全面情况的业务谈判专家。

·品牌授权经理应根据品牌经理的计划对品牌授权业务进行评估，并找到适当的被授权商。

·品牌授权经理应该是实体产品销售方面的专家，对产品的研发、宣传推广以及渠道开拓和管理都应该有一定的专业知识，并能不断在工作中积累更多经验，以对被授权商进行管理和业务指导，提升其品牌地位及销售成绩。

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