加强国际传播能力和对外话语体系建设是一项复杂的系统工程，需从了解我国传播工作的对象入手，即国际上到底有哪些人或团体、从哪些渠道、通过什么方式获取有关中国的认知，他们是否并如何继续传递这些认知并进而在国际上形成有关中国的舆论环境。

一 国外受众的基本情况

过去若干年，中国在对外传播领域取得了一定成就，但同时也存在着一些问题，即中国的优秀传统文化无法回答国外受众对中国的现实关切。文化活动开展得有声有色，但国家形象非但未见好转，反而有下降趋势。究其根本原因，在于我们对国际传播界的情况缺乏了解，特别是对中国式的传播与国外受众的关切及偏好之间的关联度缺乏了解。为改变这一状况，我们首先需要了解国外受众的构成。概括而言，国外受众主要由以下几方面组成。

1.媒体

媒体是国际传播最直接和最有力的渠道。中西媒体在实力对比上严重失衡，西方的理论和传播方式占据着优势甚至垄断着话语权。反之不少发展中国家和经济欠发达国家则不具备国际传播能力，听任西方舆论摆布。受意识形态和西方传播理论的影响，大多数西方主流媒体从政治正确性出发，对中国的报道以负面居多，有些甚至为博眼球抢市场而故意抹黑中国。

2.专业民意调查机构

民调机构通过设定问题引导受访者来影响社会舆论，如皮尤在2008年关注中国经济发展速度、北京奥运会等；盖洛普公司专门调查中国的产品质量、领导人表现、全球公民自由度和生活质量等。其调查结果负面、悲观、消极，直接导致了中国在国际话语领域中的被动局面。

3.智库

智库是传播和解读中国信息的一个重要渠道，但受国际智库中国知识积累不足、中文水平不足、中国智库缺乏推动国际合作研究的动力、国外智库开展中国研究和中外智库开展合作研究的经费投入不足、中国智库的作用未得到充分发挥等因素制约，国外智库在理解中国方面的积极作用有限，在国际有关中国话语的形成阶段缺少中国的参与。

4.企业界和商会

国外特别是西方企业界是接触中国最多的社会群体之一，它们在与中国交往的过程中形成了对中国的看法，进而又通过各种渠道向外发布，成为影响中国海外形象和话语的重要力量。

5.华人华侨

华人华侨作为所在国人民了解中国的主要窗口，通过侨社、侨报和侨校等组织或方式在提升中国国际形象与话语权方面发挥着重要作用，传播效果往往好于官方机构。但我国有些文化推广政策不仅没有很好地调动并利用这一力量，反而形成了与华侨华人抢地盘的局面，引起华人的普遍不满。此外华人自身的形象也直接影响着中国的国际形象和话语权，因此应亲近华侨华人，提高其文化归属感、守法精神、道德修养和生活品位，通过他们改变外界对中国的印象。

6.青年群体

近年来，越来越多的外国青年来中国求学、就业、旅游，亲自感受并认知中国。他们思想活跃、学习主动，可能成为沟通中外的天然传播渠道并容易受非传统传播渠道的影响。相形之下，我国虽已成为世界上最大的留学生生源国，但留学生有“扎堆”和“抱团”的习惯，同所在国青年和社会交流不够，对当地舆论的影响十分有限。

7.其他特殊利益集团

利益集团在中国国际形象的塑造上起着举足轻重的作用，并有着各自的关切和受众。在有关中国的议题方面，较为活跃的公民社会组织主要分布在人权、消费者运动、环境保护、教育和跨文化交流等领域：人权组织活动领域广泛。消费者运动主要关注中国的劳工权益和轻工业产品及食品安全问题。大多数民间环保组织批评中国的环境问题，这些问题被媒体放大。如何处理好与它们的关系是提高国际传播能力的重要方面，一些发达国家的作法是将它们纳入制度框架，弱化其对抗力。

上述调查和分析使我们认识到：

（1）西方媒体从自身利益或经历出发，会不可避免地作出有目的性的、负面和导向性的报道。（2）民调机构在引导舆论、为媒体提供素材方面作用很大。（3）智库以研究中国为业，但是与中国的合作和对中国知识的掌握都较欠缺。它从专业的角度影响外界有关中国的话语，但在话语的形成阶段缺少中国的参与。（4）利益集团有不同的利益驱动，其态度和立场因利益的不同而不同，因利益的改变而改变，需有针对性地加以应对。它们热衷于谈论中国的快速发展，因此中国的国际传播应将重点放在解读中