谢因波曼与克里斯·威理斯两位美国学者在2003年7月提出了“自媒体”概念，即“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供分析他们自身的事实、新闻的途径。”而我们常说的自媒体是指私人化、自主化的传播者，以电子化手段向不特定或特定的人传递信息的新媒体的总称^[1]，包括微博、微信、QQ、论坛、网络社区等。

微信公众账号是当今中国最为热门的自媒体。2011年1月腾讯公司推出微信这一即时通信工具，2012年8月，新增了微信公众平台功能模块，任何个人或组织均可免费申请微信公众账号，通过后台编辑文字、图片、语音和视频信息，群发给订阅该账号的用户，每天可发一次，每次可发送若干条独立内容。根据中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月底，我国网民中手机即时通信工具用户高达5.57亿，占手机网民总数的89.9%。即时通信的使用率已基本见顶，从基础功能向外延伸的态势更加明显，成为用户连接各类生活服务的综合性平台。其中，企业公众号逐渐成为商家产品营销过程中的标配。腾讯官方就微信公众号的用户规模和发展速度，在其发布的《2015年微信经济社会影响力研究报告》中指出，截至2015年底，微信及WeChat合并月活跃用户数达6.97亿，公众平台汇聚超1000万公众账号、20万第三方开发者，日活跃量超200万，日发消息超1200万条（峰值2000万）。经腾讯官方测算，近一年微信直接带动信息消费1381亿元，相当于2015年中国信息消费总规模的4.31%，其中微信带动的互联网增值服务消费超126亿元，占总量的近10%。微信公众号在用户满意度调查方面高达93.8%，有超过70%的使用者认为企业号是移动信息化办公的最佳选择。

微信自媒体公众号影响力越大，其履行社会责任的担子就越重。但微信自媒体公号目前面临着管理规范不全、差异化定位不清晰、信息水平较差、版权意识薄弱、账号推广能力不强、盈利模式单一等现实问题。这些现实问题在很大程度上影响着微信自媒体公号的社会责任履行状况。

一 研究现状

学者和媒体从业人员对微信自媒体做了不少研究，以中国知网收录的学术期刊为例，2014～2015年共产生了千余篇以“微信自媒体”为主题的研究论文，研究的主要方向大多为该新型传播平台的传播特性和传播效果分析、盈利模式和运营策略分析、优劣势及未来发展方向分析、平台的技术设计分析以及该平台在其他公共领域的应用分析等。但有关微信自媒体平台社会责任的分析研究论文不多。综合目前已有的研究成果，主要包括以下三个方面。

1.自媒体社会责任缺失的主要表现

自媒体在履行应有的社会责任方面表现失范，出现了各种责任的缺失。刘宜林、武海波、张晓光认为自媒体的真实可靠性降低，表现为虚假新闻、谣言泛滥、混淆视听，为了追求新闻的时效，弃新闻生命于不顾，导致许多讹误新闻的传播^[2][3]。虚假新闻及谣言还极易成为关注的焦点，伴随着传播加速度，形成“蝴蝶效应”，促使群体事件恶性发展^[4]。包国强、陆慧指出商业利益是虚假报道的驱动来源，部分自媒体为了提高新闻的点击率和关注度而夸大其词，大肆渲染，从而获取商业利益，故导致自媒体的公信力降低^[5]。吴清雄指出“三秒钟原则”在新媒体时代大行其道，情绪化、片面化的“眼球效应”追逐，是自媒体与生俱来的痼疾。自媒体网络监管出现漏洞及监管措施的不全面，导致“三俗之风”盛行，其传达的思想不仅逐渐偏离主流价值观，而且破坏社会主义道德建设，造成不良影响^[6]。

2.自媒体社会责任缺失的主要原因

自媒体社会责任缺失的原因主要包括媒体自身特征、自媒体责任意识薄弱及经济利益与社会功能的冲突三方面。微信等自媒体相对于其他大众媒体来说虽具有很强的实效性、交互性、灵活性和自主性，但同时也具有一定的缺陷，如自媒体传播者素质参差不齐；具有相对的封闭性，圈子小、信息难以传达推广；信息点对点流动使传播过程很难形成完整的体系，二次传播发生较少等，该缺陷易使自媒体发生层出不穷的非法现象，以及较难被社会舆论监督和引导^[7][8]。芮必峰、张冰清，杨珺等学者认为新技术的发展和应用快速地拓展着新闻界的传播手段、范围和影响力，产生了新的传播权力，而与之相应的