马克·波斯特（Mark Poster）认为，信息超级高速公路以及虚拟现实是丰富现有消费文化形式的传播媒介。^[1]网络消费文化作为当代文化的主要形态，对社会政治、文化、经济的影响日益深入，对网民生活方式和文化观念的影响也日益突出。从经济角度来看，电商企业通过多种多样的营销手段构建出来的网络节日能够使其在引导消费者的购物行为的同时，实现利益最大化。同时消费者跟随社会潮流的购物方式使其得到不同程度的购物体验。从文化角度来看，以电商企业为主体的网络节日的建构者和以消费者为主体的接受者，都在这个过程中起到不容小觑的作用。两者相互作用反映出来的文化现象值得我们深入探究。

一 消费社会与消费文化

波士顿咨询公司与阿里研究院在2016年共同发布的《三大新兴力量引领消费新经济》报告中表示：“中国将转型为消费型社会，上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物将成为消费增长的‘新三驾马车’。”可以说，网络购物是“消费社会”的产物，同时也助长了“消费社会”特有的“消费文化”。

（一）消费社会

20世纪以后，西方社会生产由既往的以生产为导向转变为以消费为导向，进而引发了一系列社会变革，触动社会结构，西方进入了“消费社会”。因而，“消费社会”在20世纪成为社会广泛关注的研究领域。

“消费社会”主要由生产方式的变革引起。进入20世纪，对工人劳动力的压榨和与之呼应的低社会消费成为制约资本主义经济发展的矛盾。福特主义的标准化、规模化生产方式一定程度上缓解了这种矛盾。在降低生产成本的同时，增加了工人收入，促进了消费力的提升，并造就了“大众消费模式”。20世纪60年代以后，西方的社会状况再次发生改变，“高生产-高消费”的福特主义生产方式显得僵化而不知变通，大规模生产难以适应市场需求的弊端逐渐暴露。于是产生了“弹性劳动”的后福特主义生产方式，由被动适应消费转向主动制造、引领消费，来适应后工业社会的转变。

研究者的描述和总结可以帮助我们更好地理解消费社会的景象。鲍德里亚在《消费社会》一书中对社会的变化这样描述：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成人类自然环境的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”^[2]我们可以将“消费社会”的特征总结为四点。

1.消费的中心性

在经济持续增长、物质极大丰富的情况下，大多数人的基本生活水平得以保障，以往的奢侈品正在向生活必需品转化。被制造的社会需求是社会发展的重要途径。

2.消费的符号化

消费的符号化即商品作为物质与文化的综合体成为生活质量的标志，消费者更多将注意力集中于商品所代表的符号意义，而非对需求的满足。

3.“物”影响了社会结构

消费不再是单纯的经济行为，“更是一种社会行为和文化形态”^[3]。人们的社会关系与地位，权力的生产与划分，都在“物”的影响下发生最为激烈的变革。

4.消费文化成为意识形态

“由消费而生产的消费文化，成为社会的意识形态内化于人们的生活方式和认知理念之中。”^[4]人们的生活和环境都留有消费文化的印记。

中国从20世纪90年代起，发达城市与部分沿海地区就开始走向消费社会。现在，中国社会大多数人的基本生活标准有了保障，既往的奢侈品向生活必需品转变，大众成为商品消费的最大需求方，以广告为代表的符号生产影响了居民生活方式和社会关系。种种迹象表明，中国在向消费社会迈进。

（二）消费文化

如上文所述，消费文化成为意识形态，改变人们的生活方式，影响人们的认知理念。同时，在消费社会研究领域中，理解消费文化是理解消费社会中复杂现象的关键途径之一。费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中说：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。”^[5]它不仅包含消费的经济现象，也触及文化这一对人与社会全面发展起到至关重要作用的因素，实现沟通功能，突出的是结构化的原则和符号的使用。

马克思曾经对人的需要的层次性进行过分析，他把人的需要从动态顺序展开为生存需要、享受需要和发展需要。生存需要是最基本的需求，通过最基本的物质供给到衣