国际传播实际上是一种在世界舆论上国家的形象、价值等方面的信息交流活动，从某一个国家的角度出发的国际传播通常又被称为对外传播或对外宣传。随着移动互联网、数字技术等的发展，以及媒介融合与全球化进程的不断深化，国际传播的主体不再仅限于政府、主流媒体，而拓展到企业、社会组织、国际组织和个体等多个层面，国际传播越来越成为一项具有高度系统性、多主体协同和知行合一的国家传播战略工程。因此，研究中国国际传播不仅要梳理政府、媒体、企业、社会组织等多主体的传播行为、活动、现象，探测其中的规律，更为重要的是如何来评估其传播力，以提升传播效率、效益和效果。然而构建一套科学的评估体系绝非易事，也不可能一蹴而就。为此，本报告研究团队用了一年多的时间，聚焦于2015年中国企业的英文新闻的数据挖掘，以此为切口来探索国际传播力评估的指数体系。

一 中国企业国际传播力：能力、效果与指数

目前国际传播力这一概念尚无确切定义，一般认为这是“传播力”在国际传播领域的一种延伸，也有一些学者将之等同于国际传播能力。^[1]而学界对于“传播力”已有不少论述，概括起来，大抵有两种看法。一是侧重共享、认知的能力。朱春阳认为，传播力可以理解为传媒实现社会价值共享的能力，传媒价值竞争应从以注意力、影响力为中心的目标管理回归到以传播力为中心的过程管理，而且注意力、影响力均需基于共享才奏效。^[2]孟国凤、乌桂生则通俗地理解为传播力就是通过媒体传播而获得受众认知的能力，衡量一家媒体传播力的指标应包括受众人数的多寡、知晓的程度、接受的层次。^[3]二是强调效果。刘建明将其界定为“媒介的事例及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力，包括媒介的规模、素质，传播的信息量、速度、覆盖率及影响效果”，并强调“影响效果是媒介传播力的主要表征”。^[4]实际上，传播力的内涵至少应包括两个层面，一是传播主体本身所具备的信息处理、交流和共享的能力，包括其属性、规模以及生产、发布的信息量、速度、广度和精度等；二是其传播效果，即对传播对象在认知、情感和行为方面所产生的影响，而人的认知、情感又是极其复杂、隐匿和多变的，是难以测量的，通常只有透过其行为来推测。随着互联网、移动通信技术等的发展运用，传播者可以通过挖掘用户的数字足迹来更加精准地评估其传播效果，主要包括搜索量、阅读量、转载（发）量、评论量和点赞量等。这两者又是密切关联、相互依存的，因此需要将两者结合起来分析。由此，中国企业的国际传播力同样包括其自身的传播能力与传播效果两个方面，主要体现在其面向海外传播信息的能力及其对海外公众产生的影响。这至少包括三个方面的测量指数，一是总量指数，旨在从整体上把握中国企业的国际传播力：①企业被提及的总量；②媒体关注总量；③转载（转发）总量。二是媒体指数，聚焦关注中国企业的海外媒体：①关注中国企业的百家媒体指数；②媒体属性分析；③媒体态度分析。三是企业指数，分析所选企业的海外媒体“画像”：①十大企业指数；②企业属性分析；③企业形象分析。本年度我们重点关注2015年《财富》世界五百强和2015年BrandZ全球最具价值品牌百强榜入榜的109家中国企业，通过关键词来抓取、分析2015年谷歌新闻全年数据，着重探讨中国企业在英文新闻中的提及量、形容词聚类等，以期窥探2015年度中国企业的国际传播力。

二 总量指数：2015年中国企业国际传播力整体不强

（一）2015年全年70%以上的中国企业英文新闻提及量在500次以下

2015年提及量过万的企业只有百度、阿里巴巴、腾讯、和记黄埔有限公司4家，其中，百度的提及量巨大，比其他所有企业的总和还要多。提及量过5000次的仅7家，排名前11位的企业均过2000次，主要为科技型企业和大型国有企业（见表1）。提及1000次以上的为21家，500次以上的28家，而74.3%的企业提及量都在500次以下，101～500次的为33家，11～100次的为29家，提及量在10次以下（含10次）的有19家（见图1）。

表1 2015年中国企业英文新闻提及量

表1 2015年中国企业英文新闻提及量-续表1

表1 2015年中国企业英文新闻提及量-续表2

表1 2015年中国企业英文新闻提及量-续表3

图1 2015年中国企业英文新闻提及量

（二）84.8%的英