作为世界第二大经济体的中国，日益走向世界舞台中心。在中国对外开放的顶层战略——“一带一路”战略背景下，中国企业走出去成为国家影响力辐射和国家形象展现的重要方式。同时，在中国经济平稳增长的新常态下，众多企业为拓展新的市场空间开始了“走出去”的积极探索。放眼国际市场，中国企业已经成为全球市场格局中不可小觑的力量。然而，毋庸讳言的是，中国企业在闯世界的过程中，还不太善于借舆论之势，推自我品牌，成竞争优势。因为不能很好地处理所在国的公众关系和舆论事件，最后黯然退出利益丰厚的一国市场，这样的情形也并非孤例。本文结合环球舆情调查中心2015年10月开展的一项“中国的国际形象和国际影响力”跨国调查的相关数据，分析不同国家的公众对中国的整体好感度、对中国国家形象的正面印象程度与对中国企业进入本国市场的态度，同时结合不同国家公众的媒介接触习惯，发现舆论环境与民意基础对中国企业进入的现实制约，从而为中国企业进入不同国家市场所需要进行的市场研究提供一个实证的民意视角。

一 调查的基本背景

2015年10月31日至11月25日，环球舆情调查中心就“中国的国际形象和国际影响力”这一主题，针对6大洲19个国家18周岁以上的普通居民展开调查。同时，对中国公众也做了同样结构的问卷调查，其中有些结论具有可比性。

本次调查对不同国家的受访者设置了这样一些问题，对于中国的总体态度、对中国的整体印象、对中国人的基本印象、对受访者所在国与中国政治文化等领域的关系的评价、受访者对国际知名媒体和中国媒体接触情况、对中国企业进入受访者国家的态度以及对中国企业给所在国带来的影响的评价等。

这一调查设计的基本逻辑是，不同国家的公众因为对中国和中国人的整体印象的差异，对于中国企业进入其国家进行投资或开发所抱态度也会有很大的差异。对中国整体持有积极评价的国家民众，对于中国企业的进入与投资也更多持积极欢迎的态度；反之，对中国整体评价不高的国家民众，对于中国企业的进入以及中国企业可能给他们国家带来的影响也更容易持负面态度。

二 调查的主体发现

（一）国外公众对中国的总体态度偏向“喜欢”

在对中国的态度方面，调查结果表明，在接受调查的19个国家中，37.3%的受访民众对中国持积极看法，比2014年增加了3.9个百分点。对中国持负面态度的民众比例是15.4%，比2014年下降了3.6个百分点；持“中立态度”的国外受访者比例为42.7%，与2014年的41.8%相比，上升0.9个百分点（见图1）。总体而言，中国的国际好感度在过去一年中出现了显著的提升。

图1 你对中国持什么态度？（N=19278受访者）

分国家而言，在19个国家中，中国周边国家巴基斯坦民众对中国态度最为正面，81.0%的该国民众对中国持“喜欢”的态度，远高于其他调查国家；肯尼亚与俄罗斯民众对中国的喜爱度为六成左右，其比例分别为61.8%与59.8%。第二梯队国家印度尼西亚（54.2%）、哈萨克斯坦（53.7%）、巴西（51.7%）与印度（50.1%）民众对中国的“喜欢”态度均超过五成。同时，也有超过四成的墨西哥（49.3%）与阿根廷（44.0%）民众表示“喜欢”中国。另外，一些国家民众持“不喜欢”中国的态度也较为明显。其中，与中国存在领土纷争的日本与越南受访者对中国的“不喜欢”态度最为强烈，比例分别为58.9%和49.7%。同时，也有25.5%的韩国受访者表示“不喜欢”中国。从整体上看，德国、韩国、越南与日本对中国的好感度净值（好感度-反感度）为负值，其余国家均给予中国正面的评价，表明中国的国际形象不仅仅在亚洲社会并且在西方社会得到了不同程度的积极印象（见图2）。

图2 你对中国持什么态度？——分国家（N=19278）

（二）中国在国际事务中的形象认知，外国受访者最认同“自信的”

对中国在国际事务中的形象认知，19国调查结果显示，外国受访者最为认同的是“自信的”，达26.9%。这说明2015年中国在国际事务中表现的制度自信和道路自信得到了较多国外受访者的认同。其次是“合作的”，提及率为24.3%。“复杂的”、“强硬的”与“崇尚军事的”较为负面的中国国家形象的认可程度紧随其后，比例分别为24.0%、23.9%与23.6%。同时，“友好的”与“负责的”国家形象认同比例也均在两成以上，分别为23.2%和20.9%。此外，“傲慢的”“爱好和平的”“