近年来，在“走出去”战略的指引下，中国企业国际化进程不断加快。走出国门的中国企业，其国际传播的成功与否不仅事关企业发展本身，也成为中国国家形象建设的重要组成部分，成为国际社会认识中国、了解中国的重要窗口。而品牌形象传播是提高企业国际传播力、改善企业形象的重要渠道。在传播技术迅猛发展的今天，多渠道进行企业品牌形象传播已成为中国企业面向国际市场的重要需求。

一 中国企业海外品牌形象传播面临的主要问题

品牌形象传播是近年来学界和业界研究比较多的内容。关于其定义，比较有代表性的观点是：企业以核心价值为原则，以广告传播、公共关系等方式，将企业精心设计的品牌形象传递给消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确立企业和产品形象的过程。

美国品牌营销学者凯文·凯勒教授则认为，为创建品牌资产，仅做到使消费者熟知品牌名称与标识还不够，还必须使其在心目中能产生强烈、正面且独特的品牌联想。消费者关于品牌的诸多联想所形成的心理感知，构成了品牌形象。

因此，考察中国企业品牌传播的现状不仅要考察其认知度，更要考察其美誉度，以及其国际传播水平。为了系统了解国际社会对中国企业品牌传播的看法，中国外文局对外传播研究中心、中国报道杂志社于2014年、2015年联合华通明略调查公司、零点国际发展研究院等机构分别对亚太地区9个国家、“一带一路”沿线12个相关国家民众对中国企业看法进行了调查。

（一）中国企业知名度整体偏低，被国际社会熟知的品牌数量较少

虽然目前中国GDP已跃居世界第二，但中国品牌知名度与中国的大国地位极不相符。与西方发达国家的跨国企业相比，中国企业的国际知名度整体不高。2014年，对亚太地区9个国家的调查显示，中国企业的海外认知度低于欧美日等发达国家和地区的企业。以5分为满分计算的话，中国企业的平均得分是2.93分，远低于德国企业（3.83分）、日本企业（3.64分）和美国企业（3.63分）。对海外180家中国企业的调查显示，仅有1/3的受访者认为中国企业在本国比较常见。即便在一些发展中国家，中国企业的认知度也不高，往往是一些大型国企或者成功收购别国品牌的企业才被用户知晓。2015年，“一带一路”沿线12个相关国家的受访民众“对中国企业表示不清楚”的比例平均为40%。

此外，从行业上看，中国企业海外认知度排名靠前的企业主要是信息技术、家电、互联网等直接面向消费者的行业。《2014年中国海外形象调查》显示，海外民众最为熟悉的中国品牌前五位是：联想、华为、中国国际航空、海尔和阿里巴巴。而我们在海外承建了很多基础设施项目的企业，当地民众了解的程度并不高。

即便是华为、联想等国际化较为成功的中国企业品牌，在全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand 2015年发布的《全球百强品牌榜》^[1]中，也排在85位以后，其中华为第88位（品牌价值49.53亿美元），联想第100位（品牌价值41.14亿美元）。

（二）中国产品美誉度不高，“价低质次”仍是大多数的评价

产品质量是一个品牌的物质载体，是一个品牌走向国际舞台最基本也是最重要的条件。调查显示，中国品牌有“质量差、售后服务少、缺乏社会责任”等负面形象。中国很多品牌在致力于品牌影响力发展的同时却忽略了产品质量这一最根本的因素。中国品牌直到今天还被外国消费者视为价低质次的产品。《2014年中国海外形象调查》显示，“质量不过关”和“假冒伪劣产品太多”是阻碍海外消费者进一步购买中国产品的主要因素，售后服务也是中国产品亟待改善的方向。另外，认为“中国产品不尊重知识产权”的比例较高。从国家来看，相对于发展中国家对中国产品的较高购买意愿而言，发达国家民众对中国产品购买意愿普遍偏低。

（三）中国企业国际传播力和本土公关能力有待提高

目前我国大部分企业在跨文化传播、国际化营销方面还处于摸索阶段，这也使中国企业面向国际社会的国际传播力整体不足。中国传媒大学2016年1月22日发布的《2015中国企业国际传播力》，也从媒体对企业的关注度这一层面反映了国际社会对中国企业的了解。通过分析《财富》“世界500强”和“BrandZ全球最具价值百强品牌”入榜的109家中国企业2015年全年在谷歌新闻搜索、脸谱、推特、优兔和维基等上的英文新闻报道发现，有近半数（