对一家老牌国家通讯社而言，社会化媒体^[1]是一项崭新的业务，因为它直接面对的是个人用户而非媒体用户。此前，通讯社的稿件都是提供给媒体用户，在报纸、电台、电视台、新闻网站等媒体上实现落地。不经过媒体，直接抵达个人用户，对于通讯社而言是一个挑战；而海外社会化媒体业务面对的是国际受众，又加上了跨文化传播的挑战。

新华社从2015年3月起，加强在Twitter、Facebook、YouTube等国际知名社会化媒体上的新闻报道工作，开设统一官方账号“New China”（新中国）。此外还向区域性重要社会化媒体拓展，已开设包括法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种在内的30多个账号。2015年11月13日，新华社多语种国别社会化媒体账号Facebook平台全球统一页面正式推出。至此，新华社海外社会化媒体账号覆盖Twitter、Facebook、YouTube、LINE^[2]、VK^[3]5个海外主要社会化媒体平台，覆盖国家超过110个。截至2016年5月，新华社海外社会化媒体账号的总粉丝量超过900万。

一 路径：加大投入，整合资源，建立专门团队统一运行

2012年，新华社开始在Facebook、Twitter、YouTube上开设账号，尝试开展海外社会化媒体新闻传播。2015年初，为了统一品牌，扩大影响力，新华社把英文账号统一改为“New China”，投入了更多的人力物力，组建了专门的运营维护团队，整合了全社各方面的资源，重新调整新闻传播策略。2015年下半年，又开设了法、西、俄、阿、葡、日等15个语种的30多个账号，形成海外社会化媒体账号集群。对于通讯社的新闻生产而言，这是一次具有颠覆性意义的变革。

2015年1月至2016年5月，笔者作为研究人员参加新华社海外社会化媒体运营团队的工作。通过参与式观察和深度访谈发现，主流媒体的社会化媒体新闻生产主要包括四个方面：产品运营、人力支撑、内容生产、市场推广。这四个方面构成了一个循环的、互逆的传播生产链条。它既是全新的，不同于传统媒体的线性传播结构；又是开放的，每个环节都有海外受众的主动参与。

（一）产品运营

社会化媒体上的账号既是一个传播渠道和新闻发布平台，同样也是一个需要精心运营和维护的新闻产品。为了扩大传播效果，挖掘社会化媒体传播优势，吸引海外受众的关注，新华社统一了海外社会化媒体上的账号品牌，更换了新的标识，制定了操作规范，建立了“网上编辑部”，进一步强调对用户的服务意识，集中力量组织社会化媒体账号的传播和运营。

1.建立统一的品牌和标识

为了使Twitter、Facebook、YouTube三个海外社会化媒体平台上的账号在报道中形成合力，互相促进和呼应，新华社改变了原有的各个部门分别开设账号、标识不统一的局面，统一设计了新的标识。新的账号命名为“New China”，其中，字母“N”设计为一支笔，字母“C”仿佛一条橄榄枝，“N”和“C”相交融合的图形，似乎是一条纽带，既预示着媒体的创新，又象征希望，寓意新华社是一条传播的纽带，通过报道“让世界了解中国”，更“让中国走向世界”。

2.严格操作规范

多位接受访谈的海外社会化媒体账号编辑表示，传统的对外报道一般不直接接触海外受众，而社会化媒体则直接面向海外受众发稿，快速、直接、有互动，所以对运维的快速反应能力和发稿安全要求更高。

新华社制定了比较详细的操作手册来规范发稿流程，保障发稿安全，对Twitter、Facebook和YouTube三大社会化媒体账号统一管理。第一，具体规定了每个部门的发稿数量、发稿时段以及每日的基础稿量。第二，拟定发稿的基本原则，通过编写海外社会化媒体报道指南，确定发稿体例。此外，高度重视技术，确保采写、编辑、签发和监控工作顺利进行。

为了确保发稿安全，对新闻真实性的核查是新华社强调的重点，其中也包括版权问题。一位负责YouTube运维的编辑在接受访谈时说，海外社会化媒体账号的运维应根据不用的平台，形成相应的运维、指挥规则，特别需要注意查看所发稿件格式、体例、内容、发布等方面有无疏漏或差错，一旦发现有错误应立即修改，避免负面影响。YouTube平台的版权规定十分严格，强调画面、音乐、解说、文字等内容的原创性。

3.组建“网上编辑部”

海外社会化媒体账号的运营涉及新华社全社各个部门之间的配合，为了打破部门之间的壁垒，使沟通更加顺畅，新华社建立了“网上编辑部”工作模式。

“网上编辑部”可以从两方