一 前言

珠海横琴岛，毗邻澳门，面积106.46平方公里，长久以来一直是个人烟稀少的岛屿。然而横琴拥有珠三角得天独厚的区位优势。2015年4月，横琴自贸区在国家新时期的发展战略方针下成立。在“一国两制”的大方针下，横琴自贸区被赋予了配合澳门产业多元化发展，推动粤港澳三地经济整合的关键作用。从横琴新区到横琴自贸区，多年来横琴一直在为自身的品牌建构而努力探索。然而，因为国家和地方有关横琴发展战略不断更新变化，横琴自身定位缺乏稳定性，也直接影响了横琴的品牌身份建构和形象。横琴曾被贴上很多标签，诸如中国改革开放的新高地、澳门经济多元化的新载体、“一国两制”的交汇点甚至是“东方迪拜”“澳门后花园”等，但总体来说横琴品牌的身份设计模糊且不稳定，在国家自贸区中知名度不高。

本研究以横琴自身的品牌构建为例，应用符号融合理论和幻想主题分析来聚焦横琴的品牌身份和媒体形象，特别是通过研究自有媒体（owned media）、付费媒体（paid media）和赚得媒体（earned media）品牌形象之间的联系与差别，来深入分析横琴品牌建构中的实用型主题与文化主题和价值主题之间的关系。本研究同时对横琴品牌构建的主要工作者（宣传部门领导）进行了深度访谈，了解品牌构建者的初衷与意图，并与不同的媒体形象进行比较，从而深度解析横琴自贸区品牌构建中的困境。我们希望本研究能够为横琴自贸区乃至其他区域的品牌建设提供有价值的借鉴和科学的研究方法。

二 横琴自贸区

横琴自贸区的历史可以上溯至1992年。当年，横琴被列为广东省四大重点开发区之一。6年后，横琴被列为珠海五大经济功能区之一。2009年8月14日，国务院通过了《横琴总体发展规划》，将横琴岛纳入珠海经济特区范围，在“一国两制”方针下，逐步将横琴建设成为探索粤港澳合作新模式的示范区。同年12月16日，横琴新区成立，被列为第三个国家级新区。2015年4月，横琴新区再次升级成为自贸区。

对横琴自贸区发展起着推动作用的一个重要事件是澳门大学在横琴建设新校区。澳门大学是澳门特别行政区的唯一一所公立大学。2009年，中央政府同意澳门大学在横琴岛一平方公里的土地上建设新校区，并授权澳门特别行政区对澳门大学新校区实行法律管辖。2014年澳门大学开始正式搬迁进入横琴校区，此举对区域发展，特别是粤港澳经济整合发展起到了明显的推动作用。

横琴是一个在荒岛上新开发的地区，但它仍承载了悠久的历史。4000多年前的新石器中晚期，就有先人生活在此。南宋末年，横琴见证了一个朝代的衰亡。1278年，南宋将军张世杰带着末代皇帝及50万兵马和百姓乘2000多船只逃到横琴十字门。元军最终在十字门附近的崖门海击败南宋，宰相陆秀夫背着小皇帝投海自尽。16世纪，葡萄牙人进入澳门，十字门成了亚洲对外贸易的第一航线，被称作“亚细亚第一航道”。1887年，葡萄牙人进入横琴。1896年，葡萄牙人为了控制水源决定侵占横琴两岛，由于居民的强烈反抗，侵占失败。

改革开放前，横琴的一次重要开发是1968～1975年在大小横琴岛之间的中心沟填海筑堤，围垦造田。顺德派出3200名民兵组成围垦民兵团，把大小横琴岛填海连接起来，造出14平方公里土地，部分垦民从此定居，靠养鱼、虾、蟹、蚝为生。这片土地现在已经纳入自贸区发展规划中，将会成为未来横琴高新科技园区的黄金地带。

横琴因为其独一无二的地理和历史因素，成了一个独特的自贸片区。如今的横琴，基础设施建设如火如荼，各种投资蜂拥而至，经济发展突飞猛进。在宜人的山水环境之外，许多新兴产业纷纷入驻横琴，带动了金融资产交易、旅游业、高新科技、传统中医药等行业的发展。横琴在推动粤港澳合作，促进改革和技术创新，加快西珠海的产业升级方面有巨大潜力。

但是从横琴开发区到横琴新区再到横琴自贸区，其自身品牌建设始终是一个问题。主要原因当然要归结于国家有关横琴发展战略不断更新变化，使得横琴自身定位缺乏稳定性。随着横琴自贸区的建立，横琴的发展战略现在已经基本清晰，因此一个完善合理的品牌建设规划就显得十分重要。这其中，最重要的是要对横琴的品牌身份设计的符号图景、语义策略以及不同媒体层面的品牌形象有深刻的洞悉。

三 区域品牌

近年来，关于区域品牌的研究逐渐成为西方国家区域营销的