一 中国国家形象与企业形象

国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分，是一个国家吸引世界关注与投资的重要因素。在当今全球化传播时代，越来越多的国家意识到国家形象建构和传播的重要性，都在努力提升自己的国际形象。国家形象的塑造与传播正成为国家与国家之间在国际政治经济竞争中最为重要的博弈策略。^[1]自20世纪70年代末实行改革开放以来，中国经济发展迅速，近年来对世界经济增长的贡献率近30%，为各国发展带来了机遇。然而正如中国人民大学杨慧林教授所讲：“经济发展水平与国际社会的认同程度，未必完全是‘正相关’的，有时还恰恰是‘反相关’的。”^[2]中国在当下世界经济领域中的大国地位并没有为其赢得相匹配的大国形象，2010年中国超越日本成为世界第二大经济体之后，“中国威胁论”“强国战略”等词再度充斥国际舆论，中国在西方主要发达国家公众眼中的形象仍然堪忧。

有学者指出，政府、企业和国民是国家形象的重要构成维度，从实际分析，国家形象的迅速提高更多依赖于企业，因为企业生产的产品和提供的服务可以量化。中国企业的形象和中国产品的形象直接影响到我国国家形象的建设。^[3]

根据企业国际形象的评价主体划分，企业存在自我评价、舆论评价、公众评价三个维度的国际形象。媒体在企业形象建设与评价方面则具有双重身份，为企业做广告和公关建设的媒体从主观上参与了企业形象建设，报道与企业有关的新闻则从客观上参与了企业形象建设。对海外公众来讲，媒体塑造的形象是形成其对企业形象综合评价的重要组成部分。海外公众对中国企业的印象来源于直接体验和间接资讯两个渠道^[4]，能源领域的大型企业由于自身属性局限很难为国外公众提供直接的产品或服务体验，因而来自媒体的新闻报道对于这类企业的国际形象塑造更加重要。

目前，中国经济内部面临产业升级，“一带一路”战略为中国企业国际化之路提供全新机遇，而走出国门、在“一带一路”沿线国家投资发展的企业以大型能源类企业居多，因而这类企业的国际传播能力提升、海外形象塑造成为研究重点。根据国务院国资委提供的数据，目前央企面临的负面海外舆情，以特大企业为主，其中又以三家石油化工企业为代表。其中，中石油占41%，中海油为13%，中石化为18.7%。^[5]因此，本文选择这三家石油化工企业作为考察对象，通过数据挖掘方法，从传播效力入手考察企业目前在英文媒体上的国际形象，并与国外同类企业进行对比研究，以期对企业的国际传播能力提出有针对性的建议，改善我国国有企业目前在海外的舆情处境。

二 中外油气能源企业的经济实力与品牌价值

中国石油化工集团公司（简称“中石化”）、中国石油天然气集团公司（简称“中石油”）和中国海洋石油总公司（简称“中海油”）作为国务院直属的特大型国有企业，在中国油气行业中处于垄断地位，被称为“三桶油”。根据美国《财富》杂志2015年7月发布的世界500强企业排行榜，中石化、中石油和中海油以4468.11亿美元、4286.2亿美元和992.622亿美元的全年营业收入分别排名第2、第4和第72。^[6]同年BrandZ发布的全球最具价值百强品牌榜内中国企业的品牌价值排名却相对落后，中石化和中石油分别排名第63和第71，中海油未入榜。^[7]

作为对照，我们选取了海外三家同类能源企业——荷兰皇家壳牌石油公司（简称“壳牌”）（Royal Dutch Shell）、埃克森美孚公司（简称“美孚”）（Exxon Mobil）和俄罗斯石油公司（Rosneft Oil）做对比研究。根据公开信息，荷兰皇家壳牌石油公司、埃克森美孚公司和俄罗斯石油公司在2015年度《财富》杂志500强企业中名列第3、第5和第51。^[8]同年BrandZ发布的全球最具价值百强品牌榜单中，埃克森美孚公司排名第49，是油气行业的最高排名；荷兰皇家壳牌公司排名第54，俄罗斯石油公司未入榜。^[9]

显然，品牌价值低于经济实力是目前中外油气能源企业所面临的共同困境，而媒体塑造的企业形象在很大程度上影响着企业的品牌价值和声誉，因此下文我们将从新闻提及情况和企业画像两个角度对六家企业2015年度的国际形象进行具体分析。

三 传播效力——2015年度六家企业的谷歌新闻提及量

为考察三家中国国有石油化工企业及三家海外企业在海外英文媒体上的传播效力，我们抓取了2015年谷歌新