一 联想的发展简史

联想的历史可以简要划分为三个发展阶段：第一阶段（1984～1994年）是初创阶段。一方面，联想利用自身的技术提供计算机的验机、培训、维修等服务，并积累了原始资金；另一方面，联想积极地邀请一流的计算机专家加入其科研团队并研制出第一个拳头产品——联想汉字系统。1987年，联想开展代理业务，代理了HP、AST等国际品牌的产品。1988年，联想在香港成立了“香港理想科技有限公司”。到1993年，联想集团形成了国际化的技术、生产和销售格局：技术开发方面形成了硅谷、香港、深圳和北京的合作体系；生产方面拥有香港、深圳两个基地；销售方面北京联想拥有国内销售网络，香港联想拥有国际销售网络。除此之外，通过代理国际电脑品牌，联想借鉴了国际化的管理和销售模式。这些都为联想品牌的国际化做了铺垫。

第二阶段（1994～2003年）是联想快速成长的阶段。在这一阶段，联想不仅注重多元化的发展，更将PC业务放在核心位置。1999年，联想成为全国电子百强企业第一名、全球计算机行业第一名，并且在个人电脑销量方面连续三年位居中国市场第一。1999年的第三季度，联想个人电脑在整个亚太市场的销量也位居第一。^[1]联想个人电脑业务在亚太地区取得了不俗的成绩。

第三阶段（2004至今）是联想集团国际化发展的新阶段。联想一方面通过并购和合资等方式与世界上的其他知名公司进行合作，试图进一步深入国际市场；另一方面也积极拓展业务范围，并在2012年首次宣布其“PC+”战略。联想集团主动在移动互联网终端领域布局，并将其业务重组为四个部分，分别是云服务、PC、移动和企业业务。

二 联想品牌的国际化路径

（一）第一步——更换商标，树立品牌

自2000年以来，联想的个人电脑业务尽管在亚太地区表现不俗，但是不管是国际市场还是国内市场都时刻在发生变化。2001年中国加入WTO之后，按照WTO的要求，2005年后我国将不再对半导体、计算机及计算机产品、电信设备等产品征收关税，实行国际通行的零关税。^[2]这就意味着联想一直以来在价格上的优势地位将大打折扣，在中国国内市场必须直面来自国际品牌的冲击。此时，联想只有两种选择：第一就是专注于国内的市场，并且争取扩大其业务范围；第二是把品牌推出去，走向国际市场，在国际市场上与其他国际品牌进行较量。联想选择的是第二条道路。

在将品牌推出去之前，联想需要建立属于自己的品牌识别系统，品牌名称必须首先进行注册。但是，联想原有的“Legend”在不少国家已经被使用，在国外“Legend”无法注册。为了在境外拥有一个合法的英文商标，2003年4月联想推出了一个全新的名称——“Lenovo”。这一商标中的“Novo”是拉丁语的一个词根，其含义为“创新”。

针对不同的市场，联想采用了不同的Logo。在国内市场，联想使用的是中文带英文的标志；而在国际市场使用的则是全英文标志。在国内，为了使国人都认识该品牌的新名称，联想抓住了神舟五号载人航天飞船发射的机会，在中央电视台的“神五”专题新闻中播出其广告片，获得了品牌认知上的巨大成功。但是对于国外受众来说，“Lenovo”无疑是一个陌生的名称。在2008年的一份对英国个人电脑消费者的调查中，研究者发现，16%的英国消费者认为“Lenovo”是个人电脑品牌；10%的消费者认为“Lenovo”是一个IT公司品牌；9%的人认为“Lenovo”是一个汽车品牌；7%的消费者认为“Lenovo”是一个鞋子品牌；其他的消费者则认为“Lenovo”可能是一个食品、服装或者其他商品的品牌。^[3]显而易见，海外消费者对联想这一品牌的识别度较低，也不能完全解读该品牌背后的价值与意义；与此同时，可以看出联想在海外市场上的识别度完全无法与戴尔、惠普、IBM等国际品牌相提并论。在国际市场中，联想更像是一个不起眼的二线品牌。想要将产品卖给全世界，摆在联想面前的首要问题就是如何提升该品牌在海外消费者眼中的识别度。

（二）第二步——并购IBM的PC业务，以“强”带“弱”，提升品牌国际知名度

对联想来说，提升品牌的国际知名度既是一个时间问题也是一个时机问题。2004年上半年，IBM试图卖出其PC业务，并在全球市场中寻找买家。众所周知，IBM是“现代PC之父”，20世纪80年代一度垄断全球PC市场，尤其是高端市场。就品牌价值而言，IBM的ThinkPad系列始终与“高科技、高品