海信集团作为国内大型电子信息产业集团，是1969年开办的原青岛电视机总厂经过改制、市场化后形成的，成立于1994年8月29日，当时被称为“青岛市无线电二厂”。从海信电器公司到今日的海信集团，企业在战略规划上始终将“技术立企”放在第一位，并且时刻警惕冒进心理，保持“稳健经营”的状态。近10年的发展中，海信集团不断扩张其在家电产业、通信产业、智能信息系统、现代地产服务业领域的经营范围，并且实现研发团队和国际经营团队“两条腿”行动，步入产业格局高融合的集团化企业。^[1]

从1994年李厚健执掌海信“帅印”开始，海信的国际发展路线就正式被提上日程，海信立足于建立一个知名跨国企业。公司在发展过程中，逐步确立以2000年和2010年为重要时间节点的发展时刻表。第一阶段，用6年时间打造一个中国知名品牌；第二阶段，重点在本领域的纵向发展，用10年时间成为国际知名品牌，海外收入达到40亿美元，集团实现销售收入破千亿；第三阶段，2010年之后的10年，持续发力，横向开拓其他产业，打造一个世界著名的互联网终端设备以及增值服务的全球性企业。成为大型跨国公司，品牌树立是必经之路，这位当家人早就洞悉了企业发展的核心是技术的道理，如果失去技术和品牌作为奠基石，海信就不得不陷入营销手段中价格战、广告战的洪流中不得脱身，最终不但错失叩开行业第一集团军大门的良机，而且在国际上也无法与众多强劲的国际品牌匹敌。^[2]因此，作为跻身高竞争性的家电制造业的中国公司，海信成为和海尔一样少有的自主品牌企业，从中国众多的接受国外“贴牌”制造的公司中脱颖而出。

国际知名市场调研机构IHS于2016年年初发布的《2015年度全球彩电市场统计数据》显示，海信电视以5.6%的出货量成为首个进入前三强的中国企业。^[3]作为海信长期对外出口的主要产品，海信电视进入世界品牌前三强，证明了该品牌在全球市场中的认可度。本文将主要关注海信企业国际化的历程，以及伴随着的品牌国际化路径，分析其中值得借鉴的传播策略和需要反思的不足之处，期望为中国品牌的国际化提供借鉴。

一 企业国际化成长理论

1977年，来自瑞典的学者Vahlne和Johanson在《企业国际化过程和知识增长和增加国外市场投入的模型》一文中首次提出企业国际化成长理论。该理论的主体思想是，一个企业通过逐步动态地参与国际化经营，实现自身的国际化。在整个过程中，为了规避不确定的风险，企业对东道主国家市场的投资决策是建立在学习对方市场和企业运作体系的基础上的，这个因果链就是企业国际化成长的核心。静态和动态的因素影响企业国际化成长，静态方面包括已有市场的规模和他国知识两个方面；动态方面包括对东道国资源投入的决策和产生的行为效果。企业的国际化成长是资源投入不断扩大和知识积累的动态且持续的过程，从初期的产品出口到办事处的设立，再到中期自有销售子公司的成立，直至最后生产销售和依法集成化子公司的建立。

二 海信品牌的国际化历程

海信通过近20年的发展建设，形成了在海外布局研发、生产、销售的国际企业格局。研发方面：4个海外研发中心分布在南非、美国和荷兰。生产方面：打造了南非、匈牙利、法国3个大型海外生产基地。销售方面：贸易代表处和销售公司扎根在海外十多个国家和地区。整体来说，各类海外分支机构已经覆盖全球主要市场；海信产品延伸至世界上100多个国家和地区。^[4]从1996年在南非建立第一家公司开始，海信就在开拓海外市场的同时逐步规划自己的品牌市场道路。

（一）第一阶段：产品出口（1994～2000年）

按照海信集团自主的发展路径规划，该阶段的主要任务是在国内市场建立起自己的品牌。因此在这一阶段，海信应对国外市场，以出口为主。以1997年为节点，在此之前，海信并没有自己的出口权，完全依赖于外贸公司代理出口，1997年之后海信成立了自己的出口公司专门负责出口，该阶段产品也不具备自主性，是按照订单进行研制；但此时的海信已经开始着手市场调研和销售渠道的铺开，同时加快企业落地后的本土化学习，并且抓住韩国在南非企业持续亏损的时机，以580万元的价格收购了大宇公司在约翰内斯堡的工厂。海信南非有限公司于1996年10月正式成立，海信对该公司拥有超过半数股权、享有绝对投票权。海信南