伴随着中国自1978年以来巨大的社会变迁，青年的消费模式和消费观念也发生了转变。这些转变首先同市场的扩大、商品种类的丰富有关，在中国独特的历史发展进程中，还同制度环境、自上而下的政策引导以及人民收入的水平和来源有重要关系。改革开放后至今，青年的消费观念大致经历了三个阶段：20世纪70年代末期初步挣脱了“勤俭节约”意识形态的束缚，到80年代出现了较为浮躁的物质崇拜和消费分化，再到90年代至今消费者主权增强、“自我导向型消费倾向”（主要指追求个体的舒适和享乐的消费倾向，下文将详细解释）上升、信息产品和服务广泛使用并伴随着更为深刻的消费分化。

80年代是青年的消费观念开始显著转型的时期。这一时期，改革开放的步伐逐渐坚定，政府开始认识到消费不再是生产的附庸，在开辟经济特区、鼓励多种经济发展的同时也关心人民的“生活方式。”1984年10月，中共中央召开十二届三中全会，通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》，第一次把生活方式问题写进了文件。《决定》指出：“在创立充满生机和活力的社会主义经济体制的同时，要努力在全社会形成适应现代生产力发展和进步要求的、文明的、健康的、科学的生活方式。”这一文件精神既是对人民希望享受生活的迫切愿望的回应，也在一定程度上反映了当时比较浮躁的物质崇拜。吴翠萍将80年代至90年代中期青年消费观念总结为这样几个特征：① 从众消费的出现——追逐时尚潮流，对“自我”和“消费者”这些新概念的理解较为稚嫩；② 现代消费观的兴起——传统的“粗茶淡饭、节衣缩食”消费观日渐淡化，一部分青年尤其是沿海地区青年推崇的“四讲”（吃讲营养，穿讲式样，玩讲多样，用讲高档）的生活方式逐渐向内地扩散；③ 时尚崇拜与消费误区——超前型、炫耀型、崇洋型和攀比型消费，以及脱离实际收入的高消费和赤字消费出现。^[1]

20世纪80年代在经济迅速发展的同时，也出现了区域发展不平衡和贫富分化。沿海发达地区的青年和收入较好的青年追求“四讲”的生活方式，而经济落后地区和农村地区青年消费水平较低，文化消费的意识也不足。1994年一个对农村的抽样调查显示，20%最高收入的农户和20%最低收入的农户的教育、文化、娱乐等支出占总支出的比重仅相差3个百分点，且均不足10%。^[2]在80年初期经济蓬勃发展和制度存在漏洞的背景下，很多青年抓住生意机会而“一夜暴富”；而大学生、公务员、教师和科学家勤勤恳恳却很难在生活上得到改善。这一时期社会的迅速分化带来的是炫耀消费和及时行乐观念在青年中的盛行。^[3]“万元户”青年面对着迅速积累的经济资本和贫乏的文化资本有些手足无措，唯有以炫耀和奢侈消费来获得满足；在“同伴压力”下，很多农村青年来到城市、大学生辍学或兼职、公务员和教师下海，目的只有一个，那就是“淘金”——迅速致富。那时最脍炙人口的顺口溜是“上学的不如卖土豆的，搞导弹的不如卖茶叶蛋的”。传统的“万般皆下品，唯有读书高”的教育观似乎已经过时，教育和文化资本急剧贬值。因此可以说，80年代是青年的消费文化最为浮躁、迷茫的时期。

90年代以来，中国的改革开放进入更加成熟的时期，私营经济和外资经济大幅度增长，房地产、金融、保险、信息技术和旅游业等新兴服务业繁荣发展，人民的收入来源和职业选择更加丰富；各项制度也日渐完善，通过投机取巧一夜暴富的可能性越来越小。社会和政治结构对于个人消费行为的影响逐渐减弱，消费者的自主性越来越大。1992年，政府为了刺激经济发展开始积极地鼓励消费，虽然经历过持续不断的调整，但“刺激消费、扩大内需”自此以后就保留在了官方话语中。^[4]

在此背景下，青年对于“自我”和“消费者”的理解日益成熟，消费者主权的意识比较明显，生活方式和消费倾向趋于多元化。这时期的青年中，出生于20世纪70年代末至80年代的人，很大一部分为独生子女，成长于改革开放之后的中国，身处全球化的进程中，见证了巨大的社会变迁，他们的生活方式和价值观与上几代人有很大差异。学术上和日常生活中习惯称这一群体为“80后”。社会的发展使得这一代人的生活机会有了显著增加，但作为“421”家庭^[5]的中坚力量，集万千宠爱于一身的同时却承担着比上几代人更沉重的责