一 现状综述

作为全球奢侈品以及服饰产品行业的领导者，意大利同时也是全球知名的旅游国家之一。在2001～2002年间西方经济大萧条发生之后，2005～2006年间，意大利的经济有所好转；毋庸置疑，2008年金融风暴的发生，虽然意大利银行受波及的范围非常有限，但也使其目前的经济形势更加恶化了，2009年GDP预计在-5%左右，同时成千上万的工人将失业。意大利拥有多元化的工业经济，在其北方的工业发达地区，主要以私人企业为主；而其南部主要为高失业率的不发达工业以及农业地区。意大利经济主要由高质量的消费产品所驱动，同时也伴有高科技的硬件产业。最新的结构重组（如降低税率，激活劳动力市场以及调整养老金系统等）将进一步扩大目前金融风暴带来的负面影响。基于目前全球出口需求的降低，其经济将会在2009年继续挣扎（见表1、表2）。

表1 意大利经济概况

表2 意大利2005～2008年间主要经济数据

意大利与德国和法国争做世界会展业领头羊。每年在意大利举办1200多个展会（包括国家性的、区域性的还有国际性的），其中461个展会获得了国际认可，其中的200个展会具有全球影响力。

米兰、博洛尼亚、热那亚、巴里、维罗纳、里米尼的贸易展览中心是欧洲乃至全世界最主要的几个展会集团。尤其是拥有净展览面积达348000平方米的米兰，是仅次于汉诺威的世界第二大展会集团（见表3）。

表3 2004～2008年期间意大利会展业主要数据

2001～2005年间，意大利八大会展巨头的营业额翻了一番，达到6亿欧元（这一数字仅是德国汉诺威的两倍半）。现在，世界最具人气的两家展览中心是巴黎会展中心和意大利米兰会展公司（2008年，两家会展中心吸引了600万的人参展）。其中，米兰的出租展览总面积居世界之首（约3500平方米）。博洛尼亚展览中心、维罗纳展览中心、里米尼展览中心与米兰相比规模就小了许多（这三家的出租展览总面积才与米兰大致相当），不过在欧洲范围内仍具有一定影响力。

总而言之，意大利会展业正在蓬勃发展。这种向上的态势归功于积极应对了两大挑战。

第一，会展公司向私有或联合控股企业的性质转化，会展业的领导决策权力由中央向地方转化，以及由此引发的会展企业间的竞争加剧（从最近米兰和帕尔玛在食品饮料展览上产生的法律纠纷可见一斑）。

第二，各大会展中心竞相扩张，并常有知名建筑师参与。最有名的一是米兰展览中心在2002～2003年间自主投资7.75亿欧元在罗镇（Rho）新建了一座总面积超过53万平方米的会展中心；二是拥有总面积高达21万平方米崭新展馆的会展业后起之秀——罗马，但热那亚、维罗纳、博洛尼亚、里米尼近来都纷纷扩建了自己的展馆。随着这些中心面积的扩大，每场展会的展览面积也逐渐增加。

意大利会展业与德国相比，最大的弱点在于国际化程度较低。德国国际会展中国外参展商数量要超过国内展商，而在意大利，国外展商所占比例还不到25%（博洛尼亚外商比例为29%，米兰为21.6%，里米尼不足18%，而维罗纳仅占15%）。造成这些数据较低的原因一是由于这些中心所在城市的国际产业比较少，再加上基础设施条件有限，与欧洲其他国家的交往相对较少。二是由于意大利的经济结构关系，中小企业众多（中小企业占意大利所有企业的99.7%），这些中小企业成为各种会展的主角，削弱了意大利会展的国际影响力。三是因为意大利会展在传统上侧重于意大利本土优势领域，如食品、时尚、设计等。但从这个角度来讲，意大利品牌出色的知名度倒帮助国内会展吸引了不少外商。

与其他行业相比，2001～2003年的西方经济及意大利经济衰退，对意大利会展业的影响较小。拐点出现在2004年。在这一年，意大利会展业的巨大投资初见回报。此外，值得一提的是，意大利会展模式正通过各大中心和与意大利会展协会联合运作的咨询公司和培训项目输出到一些东欧国家。

场馆扩建使得国内竞争加剧。场馆扩建后渴望举办更多展会，直接导致相互之间竞争加剧。事实上，这些新组建的会展公司对于先前处于垄断地位的会展公司构成了威胁。

意大利会展历史悠久。据一些资料记载，早在1000多年前，意大利就已经举办了与现代模式类似的展会。意大利会展的传统特点是会展与举办地的主要经济活动息息相关，如家具、服装、奢侈品、食品饮料、纺织品和机