一 新媒介语境下的主流媒体的身份构建：从威权到权威

“纸媒”“传统媒体”“主流媒体”，我们习惯于把这三者紧密勾连起来，甚至在某些时候可以画上等号，这意味着把主流媒体与新媒体摆放在旧技术与新技术分别支撑下的两端。在媒介融合的语境中，主流媒体必须突破传统技术的限制，跻身对新技术的应用，在与新媒体的竞争中寻找自己的位置。在这种思路下，一旦纸媒的生存岌岌可危，与传统媒体内在勾连的主流媒体的地位便面临危机。那么，在新媒介环境中如何打造主流媒体呢？我们首先需要对主流媒体进行界定，即先回答何谓主流媒体，在此基础上再厘清它与传统媒体、新媒体之间的关系。

对于主流媒体的认定，几乎约定俗成，即“在受众心里自有一个判断标准：以传递党的路线、方针、政策为主要内容的党委和政府的机关报刊、电台、电视台，才是主流媒体”。^[1]在这种约定俗成中，主流媒体与传统媒体很自然地绑定在一起，在新媒体勃兴的今天，纸媒的生死直接关乎主流媒体的地位。但对于学术研究来说，必须要跳出常识。主流媒体的概念，最早由乔姆斯基（Noam Chomsky）在1997年的一篇题为《主流媒体何以成为主流》的文章中提出，并非发行量大的就是主流媒体，主流媒体又是“精英媒体（Elite Media）”或“议程设定媒体（Agenda-setting Media）”，这类媒体诸如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司，它们设置了新闻框架（the Framework），而其他的二三流媒体都在这个框架内进行新闻筛选；另外它与好莱坞、娱乐界、肥皂剧或者大多数的报纸所面向的普罗大众不同，乔姆斯基指出，精英媒体的受众大多是那些特权阶层，即实际参与到政治体系之中的政治经理人或商业经理人等。精英媒体设定框架让其他媒体在其内运作。^[2]

虽然我们与美国的媒体环境有很大差异，但乔姆斯基给出的解释可以帮助我们打开思路来思考中国的主流媒体。

1.主流媒体与呈现内容的具体媒介形式无内在关联

主流媒体在逻辑上并不与传统媒体或纸媒绑定，也不与新媒体形成任何形式上的矛盾或对立；另外，媒介的新与旧总是相对的概念，当对新媒体的使用悄然渗透进现代个体的生活中时，人们几乎忘记新媒体是“新的”，区别于“旧”的“新”，其所裹挟的新鲜与瞩目已然褪去，它成为一种自然而然的存在方式：是现代个体对信息获知、筛选、理解、思考和讨论的最为重要的通路。尤其对于在新媒体环境中“泡大”的年轻人而言，媒体无所谓新旧之别，只有品质高低之分。“新”与“旧”的界限在实际使用中被模糊了，从互联网各大门户网站或移动终端所获知的热点新闻，其源头大多为传统主流媒体的编辑部，这些新闻也出现在报纸的黑体字头条上。

2.“主流”在于信息发布的权威性而非发行量的高低

乔姆斯基的分析是从权力关系着手的，这种权威性体现在受众的品质以及对议程框架的设定权。从中国的媒介环境来说，在参差不齐的新媒体生态中，充斥着虚假信息、不专业的解读和偏颇的评论，而有能力、责任和情怀担当的媒体，才能获得受众“认可”的“权威性”。当新媒体报道出现矛盾和不一致陈述时，更倾向于把（一直不假思索接受的、约定俗成的）主流媒体的信息发布视作权威。而这种“权威”，已不能再被简单、常识性地理解为“自上而下”的“威权”，而是由媒体通过自身的努力所获得的承认，它的背后是媒体的责任与担当。

当把主流媒体拉扯出新媒体与传统媒体二元的窠臼，新媒体环境对于曾经在传统媒体时代居主流地位的媒体来说，是不得不面对的境遇，更是自我更新，积淀下来的既有平台为新媒体方式的信息传播奠定了基础，通过专业有效的信息发布，从“威权”到“权威”的转型将是无张力的。本文将以《文汇报》作为案例，来考察新媒体语境中的主流媒体的身份获得。

二 新媒体时代的主流媒体之《文汇报》^[3]

《文汇报》自1938年创刊以来，在抗日、“文革”的艰难局势中历经磨难，积淀了深厚的人文底蕴。在传统媒体的时代，作为主流媒体的《文汇报》身份是毋庸置疑的，而在新媒体环境中，这种“主流媒体”身份需要被重新构建。《文汇报》依托自己良好的既有平台，文汇新媒体以“两微一端”为主要发布平台，以微电影、微视频及相关活动为主要特色进行整体布局。

（一）微信微博与APP客户端

2013