从2012年末至今，几乎主流的、主要的报刊、广播和电视机构纷纷上线了自己的APP产品，“新华社发布”“人民日报”“第一财经周刊”“央视新闻”“深圳酷看”等率先开发的媒体类APP以其优越的经济性和亲和力吸引用户，同时吸引市场资源的关注和流入。与商业类APP不同，传统媒体APP产品的内容来源相对稳定，加上自身渠道的大力推广，一时间用户快速增长，这极大增强了传统媒体进军新媒体的信心。

自2014年中旬党中央部署媒体融合发展战略以来，传统媒体依据媒体环境变化，进一步将移动业务作为重点选择的战略方向。其重要的变化是从以往的使用新媒体、新渠道改为建设新媒体、新平台。如有的机构同时开发了多款产品，也有机构将移动APP作为整个战略转型的重要载体，其中不乏央视新闻、澎湃、芒果TV等亮点。

本报告以湖南广电集团、上海电视台、深圳广电集团开发的APP产品为例，系统梳理了广电机构开发和运营的APP在近4～5年发展中的实践、经验与教训，并深入探索其未来发展走向。

一 广电集团开发APP的方式与演变

（一）广电开发APP的三种方式

1.联合开发

以“呼啦”为例，“呼啦”是由湖南卫视与上海宏蝠网络联合研发的一款将电视与游戏相结合的手机互动APP，于2013年1月1日湖南卫视跨年晚会上推出（官网为http：//www.whonow.cn/）。用户下载安装并注册了呼啦APP之后，便可获取一个呼啦角色，这个角色可以添加好友，建立通讯录；可以发起聊天、群聊；最主要的是还可以通过完成互动任务获得各种虚拟和实际的奖励，为了提高湖南卫视节目的用户黏度，大部分任务都是在节目直播时提供（部分任务可以在线下完成），用户只要扫描直播屏幕上的二维码，便可获得互动引导信息，挖到任务之后就要答题、分享收获的“呼啦片”、呼啦果实和元气值，完成任务后可以获得徽章，收集足够多的徽章就可以兑换天天向上、快乐大本营门票，数码相机、iPad、iPhone、MacBook等礼品。这样的激励机制在湖南卫视的忠实观众群里掀起了扫二维码、玩“呼啦”的狂潮，极大增强了观众收看电视节目的黏性和忠实度。

2.独立开发

2012年，深圳广电集团重点打造中国时刻网，并依托中国时刻网全面运营其新媒体业务。在这种背景下，中国时刻网团队按照互联网公司模式重新搭建和调整，吸引技术开发人员。随后，按照其战略设计相继独立开发了“酷拍、酷看、酷听、酷网”四种APP，“酷拍”是用户拍摄视频和上传UGC的应用服务，“酷看”是用户收看中国时刻网站上视频内容和图文资讯的移动应用，“酷听”则整合了深圳广电集团的广播内容，“酷网”是使用中国时刻网站论坛、社区、邮件、微博等其他服务的整合性应用。

2013年初，四酷产品重新评估和定位，继而在原有技术平台上，被整合为全新的eTV客户端。eTV融合了四酷的交互性，同时又重点打造视频点播功能，尤其将深圳电视台《军情直播间》《均胜制高点》《直播港澳台》三档名牌栏目进行细分拆条和整合，以短视频的方式呈现，成为最具特色的板块内容。

3.外包开发

“哇啦”是东方卫视委托上海魔之视信息科技有限公司外包开发的一款电视互动APP，其服务对象是东方卫视名牌栏目的忠实粉丝，可为粉丝量身打造全方位互动娱乐平台，如提供独家热门活动、节目录制门票、演唱会门票、明星粉丝见面会通行证等独特资源；用户可以在“哇啦”里了解明星一手资讯，可以给明星留言或向TA提问，通过抢票参与众多见面会活动；“哇啦”还可以让观众边看《中国梦之声》《极限挑战》等名牌栏目边吐槽，精彩评论同步上屏，实现节目实时互动。

（二）广电APP的升级与演变

1.理念：由展示到交互再到融合

广电开发APP的理念从一开始只是平移官方网站上的内容，即从PC互联网直接转身为移动APP，使用户通过手机、平板等渠道收看视听节目。如“CNTV”APP，依托央视版权内容，分为“新闻”“直播”“栏目”“剧场”四个板块。“新闻”下设国内、国际、社会、体育、娱乐分类；“直播”下有央视26个频道以及广东、重庆、江西等9个地方卫视；“栏目”下是央视所有可供点播的自制节目；“剧场”有电影、电视、纪录片、动画片等。

这样APP为观众提供了一个收视渠道，尤其为那些没有有线网络、无法收看电视直播的用户提供了额外方式。但是在手机端，用户不会把主要精力和时间分配给电