一 从价值链中寻求赢利来源

“价值链”（value chain）概念由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中首次提出。迈克尔·波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表示。^[1]迈克尔·波特认为“价值链”是企业维持竞争优势、获得赢利的关键。

传媒企业价值链或传媒产业价值链，以报业为例，主要存在于采编、制作、分发及广告四个环节的经营活动之中。过去，传统媒体以发行和广告作为价值创造的主要环节，广告收入占了收入来源的大部分，赢利模式较为单一。而今在新媒体的冲击下，读者注意力从报纸、电视、广播上转移到网络上，报纸发行量遭遇“断崖式”下滑、电视收视率下降，广告商的目标也随之弃旧换新。面对激烈的竞争形势，媒体不得不寻找更多新的赢利来源，将目光转向价值链和产业链的其他区间，整合媒体的资源优势，实现战略转型。媒体融合要实现赢利，不仅要在传统的媒介结构内部完成资源组合与优化，还要通过横向与纵向扩张使媒体走上系列化、一体化与多元化的道路，甚至在此基础上整合以媒介为主题的多产业经济复合体的经济资源，整体盘活价值链、传媒产业链，打造跨地区、跨媒体、跨行业的大型传媒集团。

二 当前媒体融合发展的赢利模式现状

基于价值链理论，有研究提出了价值链定位模式、价值链延伸模式、价值链分解模式、价值链整合模式四种创意产业赢利模式^[2]。我们可以用这四种模式来分析当前媒体融合发展的赢利模式现状。

（一）价值链定位模式

价值链理论认为，企业在价值链某一特定的战略环节上所具有的优势，是企业利润的来源。价值链定位模式的关键首先是识别价值链利润区，其次是设计合理的价值链来获取利润。当前大部分媒体在融合过程中专注于将内容作为赢利的来源。南方报业传媒集团先后成立了凯迪网、南方报业网、奥一网、南都网等网站，现拥有“十二报”“九刊”“五个网站”“一个出版社”，目标是将自身打造成为优秀的数字化信息集成商、数字化媒体运营商。南方报业以价值链中的内容环节进行定位赢利，以优质的内容来换取价值，进而可以走数字版阅读收费模式、版权收费模式、用户“打赏”收费模式等赢利渠道。

湖南卫视也非常注重价值链上的内容环节。芒果TV靠独播战略吸引观众，形成网络流量入口，进而吸引广告商，实现二次售卖。2015年3月，艾德思奇移动广告平台就买断了芒果TV手机端《花儿与少年》等四档火爆综艺节目的前贴广告。

（二）价值链延伸模式

价值链延伸模式是指突破原有的产业界限，在产业链向上游或向下游方向延伸，从而获得新的价值。以报业价值链为例，可通过内容、印刷、发行、广告等业务单元的上下游拓展实现价值链延伸。目前，国内传媒集团旗下拥有出版社、印务公司、物流公司或广告公司的不在少数，如南方报业传媒集团旗下拥有南方日报出版社、南都物流有限公司等一系列相关企业。延伸价值链的另一个有效模式是品牌乘数模式，即围绕品牌为中心，乘以各种经营手段，利用品牌开发各类衍生品，延长产品和产业价值链，获得更广大的利润空间。湖南卫视的现象级节目《爸爸去哪儿》，获得超高收视率和良好社会经济双重效应后，紧接着投资拍摄电影，开发手游等多种衍生项目。近年来大热的“IP经济”“粉丝经济”在某种程度上与品牌乘数模式异曲而同工。

随着信息技术的发展，报业集团由内容生产开始转向产品服务。第一是媒体电商的兴起。电视产业中“所见即所买”的视链模式带来边看电视边购物的新体验，在观看《女神的新衣》《何以笙箫默》《舌尖上的中国2》等节目时，观众可以通过“扫一扫”等方式在网上同