一 媒体微信公众号的整体态势

由于不同类型媒体微信公众号WCI指数^[1]存在较大差异，本文选取清博新媒体管理中心2016年8月5类媒体WCI总指数前50的微信公众号，构成媒体类250个微信公众号的研究样本。样本中包括了报纸类《人民日报》、《都市快报》和《半岛晨报》等官方微信公众号；期刊类《男人装》、《南都娱乐周刊》及《意林》等官方微信公众号；电视类央视新闻、财经新闻、央视综艺和新闻夜航等官方微信公众号；广播类FM93交通之声和交通91.8等官方微信公众号；自媒体类任真天、占豪、同道大叔等微信公众号。

2016年8月，250个微信公众号共发文49193篇，平均每个公众号每天发布6.35篇，总阅读量约为15亿，而总点赞数约为2200万，点赞数仅占总阅读量的1.47%。较低的点赞率，并不意味着媒体类公众号的推文质量低，但在一定程度上反映了对用户的情绪和情感的激发不够。

根据250个微信公众号的WCI指数进行排名，排名前20微信公众号里，从表1中可见仅有报纸类的《人民日报》及电视类的央视新闻，其余的都是自媒体类微信公众号，可以说自媒体微信公众号占比很高；但不能忽略的是，排名前两名是《人民日报》、央视新闻，其中《人民日报》的WCI指数为1588.88，也是整个媒体微信公众号最高指数。

表1 排名靠前的微信公众号

表1 排名靠前的微信公众号-续表

二 报纸类微信公众号分析

在2016年8月，本文统计的排名前50报纸类微信公众号共发文11960篇，总阅读量超3亿，但前5名《人民日报》、《参考消息》、《都市快报》、《半岛晨报》和《微泰州》微信公众号的总阅读量就达1亿，占总阅读量的33%。不难看出，报纸类微信公众号的阅读量之间差距甚大。

根据报纸的性质可将其微信公众号分为都市报类、党报类和行业专业类三大类别。从图1中可以明显地看出，都市报类微信公众号个数最多，为37个，其次是行业专业类微信公众号7个，最后党报类6个；但在平均点赞数和总均WCI值上，党报类的微信公众号均高于其他两类，这说明党报类微信公众号在文章质量和影响力等方面优于其他两类微信公众号。从地域分布来看，绝大多数报纸类微信公众号来自中部或沿海发达城市，如《杭州日报》微信公众号、《南方都市报》微信公众号和《青岛日报》微信公众号等。

图1 都市报类和党报类公众号比较

报纸类微信公众号依靠报纸的支撑，在内容及其编排上具有一定优势，但同时也存在推送不及时、创新性不足等劣势。在栏目化方面，人民日报、参考消息、南方都市报等均设置了特定的栏目，对内容进行分类，如参考消息设置了“今日看点”“实时滚动”等栏目，用户可以根据自身的需求，点击板块，获取相应的内容。在标签化方面，报纸的微信公众号推送消息的界面里文章标题前都会注明“推读”“探索”“热点”等标签，以此方式筛选、整合核心信息，提高阅读率。但报纸微信公众号及时性不足，诸多报纸微平台一日只能推送消息一次或几次，于是很多报纸微信公众号只是在固定时间段内进行文章推新，无法真正实现“即时发送”的直播效果。

下面以《人民日报》微信公众号为例，探讨其微信公众号经营的特点。

《人民日报》官方微信背后有“中国第一大报”的支撑，其微信带有原创性、公信力和权威性等优势；除了自身的优势外，《人民日报》在推送文章时间选择和文章内容上也是下足了功夫。在这一个月里，《人民日报》微信推送文章次数为201次，几乎平均每天推送6次，较高频次的推送率，有利于保持用户的黏性。推送的时间较为均等地分布在早上8点、中午12点、晚上8点及10点左右四个时间段，可以看出《人民日报》微信是根据人们的作息规律推送文章，有意在培养用户的阅读习惯。在文章表达方式方面，