引言

回首2015年，“互联网+”数字化转型继续推动公益报道与公益媒体领域发生急剧的结构性变迁。有悲观者认为，公益报道专业版面的持续消亡意味着传统媒体的式微；而乐观者则欢呼，新媒体的崛起意味着技术对公益事业的赋权。对于公益传播来说，这似乎是矛与盾的对抗。然而，这也意味着公益行业远未沉寂，而是乘着“互联网+”之东风在焕发生机，日益走向专业化。公益传播在社会转型时期潜藏着巨大力量，只不过传统公益媒体有其独特的发展道路，新媒体与自媒体也有其自主的生长空间。一方面，传统公益媒体在夹缝中寻找生存空间，进行众筹、自我造血、角色转化等尝试，但从未停止关注公益主题与履行自己的社会责任；另一方面，新媒体与自媒体的发展顺应了数字化转型的趋势，以社交网络与用户体验为努力方向，让更多普通人卷入并参与到体验式社交型公益行动当中。本文通过对2015年传统公益媒体与互联网时代新媒体公益发展路径的观察与分析，探索公益传播发展的多元样态，从公益传播的角度分析互联网给公益行业带来的机遇与挑战。

一 “停办潮”之后公益媒体再度扬帆

（一）传统公益媒体继续面临转型

2014年都市类报纸所开设的公益周刊出现巨大变局，甚至掀起了一阵“集体停办潮”，令公益业界忧心忡忡。2015年，随着政府对“互联网+”的大力倡导，互联网的渗入无论在传统领域还是在新兴产业，皆势如破竹。由于互联网的扩张与科技的进步，世界发生巨变的速度越来越快。相应地，无论是读者还是广告商，都被交互体验更好、传播力更强、传播面更广、内容更多元且自带社交功能的新媒体与自媒体所吸引。阅读习惯与兴趣亦随之改变，这在相当程度上导致了受众与资金的双重流失，令传统公益媒体措手不及。互联网对传统公益报道的裹挟之势已不可抵抗，公益媒体更是想方设法为公益报道寻求新的出路。《中国财富》杂志主编、著名记者南香红如此感叹：“好死或者赖活，两种境地都是我们不愿意看到也不愿意接受的。但是又该如何活下去？我想这不仅是摆在《中国财富》这样一本月刊面前的一个大问题，同时也是考问所有中国传统媒体的一个大问题。这个问题如此迫切，如此没有回旋余地，它咄咄逼人地等着你用每一期的杂志、每一次的报道来回答。作为一本公益杂志，面对蓬勃发展着的中国公益，怎么会没有生存空间？”^[1]野蛮生长的自媒体的堵截，以及停办趋势的迫近，都在倒逼公益媒体和公益报道探索新的生存模式，进行深刻的转型。

一方面，公益媒体持续进行角色转化。从单纯的报道者到组织者，以“南方公益”为代表的一众公益媒体在公益新闻的形式上注入了互动性与参与性的元素，为打造公益品牌而努力。比如通过支持“南方公益志愿大讲堂”“第三届广州市社会组织公益创投”等，它们分别进行了公益领域的知识生产，充当了公益与其他领域跨界合作的枢纽。另一方面，公益媒体在困境下仍然坚守社会责任。每年的“安平·北大公益传播奖”都决出传播行动奖、公益创新奖、评论奖、人物报道奖、深度调查报道奖、时政报道奖、图片报道奖、音视频奖等共计11个奖项，旨在评选优秀的公益传播作品与行动。在这些公益报道里，不乏客观、公正、深入、有创意、有担当的报道实践。2015年，安平奖开通大众推荐渠道，将公益报道传播给公众，提升公众对公益报道的关注度。公益报道是为了提高公民的意识和改善所有人的生活而做出的真正努力，而公众是公共事件的潜在参与者。正因如此，公益报道的社会责任不仅在于培养公众的公民意识、改善公众讨论的舆论环境，也在于帮忙解决社会问题、促进公共生活走向美好。^[2]

那么，新媒体的出现是否已经摧毁了传统公益报道？其实不然。原因有二：其一，对事件的内在因素与整体模本（patterns）的挖掘，需要一定的知识储备和信息挖掘、呈现的技术，甚至方法论的基础，公益报道可以做到这些，而新媒体尤其是公益组织自媒体往往无法完成；其二，当需要挖掘公共事件对社会的深层影响、聚焦事件背后的社会发展体系（structures）时，显然需要更专业的知识、更科学的方法、更坚强的意志和更专业的精神。^[3]可见，虽然互联网赋予了新媒体、自媒体进行大量、迅速的新闻传播的机会，但在深度、复杂、专业的报道上，新