一 调研背景

面对产业的蓬勃发展，电影行业对受众的重视程度不断加强，受众调研的重要性也日益凸显。但目前中国电影产业发展所需的数据亟待完善，特别是缺少有关一线观影人群的直接数据。以往有关观影人群的数据基本上来自网络志愿者调查，缺乏合理的抽样设计，也不符合科学的抽样原则，导致不能推断总体，使得数据结果存在偏差，适用性方面有较大的问题。这也制约着电影行业主体无法了解受众的动机、需求和消费习惯等深层特征。此外，电影受众是一个不断变动的群体，界限较为模糊，所以一次性调研仅能了解当时一定时期内受众的特征，无法及时了解电影受众的结构和动态需求的变化。基于以上考虑，建立在科学抽样基础上的中国电影受众动态调查很有必要。

在此背景下，新传智库联合业内相关专家，进行了科学合理的调研，以达成以下两个目的：一是利用科学的抽样方案，对中国电影受众进行摸底调查，了解其人口统计学特征和结构构成，以及受众的电影消费习惯、动机、偏好、需求等；二是在此基础上，形成和构建中国电影受众动态样本库，为以后的连续调查和专项调查提供科学合理的样本来源。

二 调研设计

本次抽样调查采用多级、分层、PPS抽样相结合的混合抽样方法。

本次抽样的对象是全国（港澳台除外）电影受众（从概念上界定为最近一个月内有在电影院观看电影经历的12岁以上自然人）。

本次抽样分为三级。第一级抽取城市，先根据一定的指标对城市进行分层，按比例分配各层的样本量，并采用PPS法抽取具体的入样单元。最终全国36座城市入选，大致覆盖全国22个省/自治区/直辖市的各类城市。第二级抽取电影院，在抽中的城市中用PPS法抽取电影院。分布在36座城市的约200家电影院入选，这些电影院分属国内最主要的30余家电影院线。第三级抽取电影受众，各城市访问员按照要求在规定的日期与时间段内到当地样本影院对其受众进行调研。

三 样本量确定

本次调研置信度为95%，最大允许绝对误差为1%，依照行业经验，按设计效应为2进行样本抽取，最终从全国抽取样本总量16000人，即每个电影院需要80位观众接受调研。

四 调研实施

本次调研于2016年11月在全国抽取的36座城市同步展开，周期一个月，最终回收完整问卷16213份，经过筛选和审查，获得有效问卷15007份。

本次调研操作采用了线上线下相结合的实施方式，线下抽样实施、线上填答回收，问卷设计由新传智库主导，并邀请行业专家进行把关。调研实施阶段，新传智库联合清华大学、中国传媒大学、南开大学等各地高校影视传媒院系对调研员进行统一的培训，并派出督导到各城市监督执行，对回收的问卷实时监控核查，确保数据严谨、真实、科学、合理。

五 分析架构

2016年中国电影受众调研主要涉及五个部分：电影受众基本信息、电影受众信息渠道、电影受众内容选择、电影受众观影环境偏好、电影受众网络观影概况。

在第一部分，主要调查了受众的基本信息，包括受众性别、年龄、婚姻状况、学历、职业和收入，构建中国电影受众的形象。

在第二部分，调查了受众获取信息的渠道，主要从平均观影频次、关注信息类型、关注信息渠道和观影方式等方面了解受众对信息的获取。

在第三部分，关注受众对内容的选择，了解受众对观影时间的偏好、对电影类型的偏好、对广告的态度。

在第四部分，聚焦受众对观影环境的偏好，从观影决策、购票方式、购票价格、对影院的选择等方面着手，了解受众对观影环境的需求。

在第五部分，对越来越热门的网络观影方式进行了调查，关注日渐成熟的网络付费观影、受众偏爱原因等。

六 调研结果

（一）电影受众基本信息分析

1.性别：女性受众近六成

从调研的结果来看，女性受众明显多于男性受众，两者比例大致为6∶4，与业内其他调研结果基本一致（见图1）。相比男性，女性在现实中更喜欢去电影院，主动性更强。

图1 2016年电影受众性别构成

2.年龄：平均年龄24岁

本次调研得出中国电影受众平均年龄为24岁，其中18～21岁的占41.7%，30岁以下人群占到绝大多数（88.9%）（见图2）。可见目前中国电影受众主力军仍为年轻人。未来电影市场受众或进一步年轻化，受众市场潜力巨大。

图2 2016年电影受众年龄构成

与年轻人成为电影市场主力相吻合的是，电影受众的婚姻状况也是单身者居多，占比57.0%，其次为恋爱中