2010年，作为后金融危机时代，中国媒体广告市场保持了较为良好的发展态势，但在总体增长的同时，各种媒体增长的背后也都呈现出了不同的特征和问题，如电视媒体在61号令推动下的积极调整，报纸在重重压力下的“全媒体”探索，互联网搜索、视频、社区呼应广告主营销传播需求的快速增长，以及360与腾讯之争突显的媒体文化与媒体规则的缺失等。本文总结2010年媒体广告市场发展现状，为业界把握2011年中国媒体广告市场走势提供线索。

一 2010异动释放增长模式调整信号

宏观来看，2010年广告市场的总体走势与GDP基本一致，广告市场投放总额的同比增长率略高于GDP的增长速度，但到第三季度出现了异动——广告业总体市场投放总额同比增长率出现了较大幅度的下滑，比第一季度下降了13.9个百分点，而通常第三季度是“金九银十”的增长态势。2010年第三季度的异动原因何在？分析来看，广告市场增长方式的调整，尤其是电视媒体在政府政策主导下增长方式的转变，是造成短期内数据异动的主要原因。通过分媒体投放总额同比增长率数据可以发现，拉低总体市场增长率的是占中国媒体广告市场75%左右份额的电视媒体。从第一季度到第三季度电视媒体的增幅皆落后于广告市场的总体增幅。而导致电视媒体增长率走低的主要原因在于61号令的影响导致电视媒体广告资源大幅缩减，前三季度都处于负增长的状态，第三季度尤甚，减少了11.1%。广告资源的减少给广告收益总量增加带来相当巨大的压力，但总的来看，61号令引导下的媒体广告市场的调整与GDP的调整是一致的，不再一味追求量的增长，而是要通过结构的调整、优化，来实现市场的可持续的良性发展。

二 聚焦分媒体市场表现

（一）电视：61号令强化马太效应 提价同时积极向外谋求发展空间

2010年初，电视媒体的经营者都面临着年度难题：在广电总局61号令执行后电视媒体广告资源锐减的情况下，媒体经营指标仍不断高启。在这一减一增中，如何实现创收、保证增长？2010年第三季度中国媒体广告收入总额的异动表明增长背后出现了分化，对于央视、强势省级卫视等媒体，面对广告资源锐减，可以通过价格增长的方式填平缺口，价格的提升背后有价值支撑，广告溢价可以得到很好地消化。而其他大量的省级卫视、地方省级台、地市级台由于缺乏强有力溢价支持而增长乏力，收入锐减不可避免。

根据调研来看，为应对资源锐减带来的经营压力，相当一部分电视媒体经营者激流勇进，改变以对外依靠资源增长拉动媒体创收的方式，转型为精耕细作，依靠增加自身资源的含金量来提升价值，积极采取相应策略以应对新政。

1.适度提价弥补资源压缩

各大电视媒体纷纷采取提高单位广告时间的价格弥补资源量的缩减，2010年调研数据显示，被访电视媒体中有89.8%提高了2010年的刊例价。很多卫视广告价格出现大幅度增长，其中江苏卫视晚间平均价格增长31%，山东卫视增长29%，浙江卫视平均增长30%，湖南卫视增长37%，安徽卫视平均涨幅15%，贵州卫视更是暴涨45%，都远远超过往年10%左右的增幅。而具体到某些栏目广告则涨价幅度高达100%，例如浙江卫视的《我爱记歌词》等名牌栏目的冠名、贴片广告刊例价涨幅超过100%。^[1]

2.提升广告价值

提升价格只是弥补策略，且有物极必反的风险，媒体要真正实现资源经营向价值经营的转型，关键在于改变单纯售卖广告资源为主的经营方式，实现活动营销、植入营销等多元化的营销方式，使企业资源和媒体资源深度结合，并渗透到广告主的营销策略中去。

2010年各大媒体在活动营销上的探索着力于将频道、节目栏目的定位与广告主的需求打通，从节目打造之初就与广告主深度沟通，突出个性，为广告主量身定制节目、栏目。

2010年电视银屏上另一个活跃的身影就是自制剧、定制剧，前几年还是湖南卫视的独门秘籍，本年度除湖南卫视以外浙江、上海、江苏、安徽等电视台都将自制剧放在了工作重点中。究其原因：一是各大卫视竞争导致电视剧尤其是优质剧价格激增，自制剧意味着较低的成本；二是广电总局的相关政策中，暂未对植入式广告的时长、形式等做出明文限制，对于电视台来说意味着较大的植入广告的操作空间。湖南电视台在继2009年凭借自制剧《一起来看流星雨》吸引1300万元的植入广告后，又联手宝洁打造《丝丝心动》；2009年广告主植入的主要