2004年以来，在我国政府的大力推动下，动画产业有了快速的发展和长足的进步。全国动画片产量由2004年的21800分钟上升到2009年的171816分钟，2010年动画片产量有望突破20万分钟，从产量看已经成为世界的第一。尽管如此，在产业运营中弊端颇多，85%的动画企业仍处于亏损状态，赢利模式尚不理想，动画企业的生存状况堪忧。在“十二五”的开局之年，有必要对过去15年时间里动画产业的经营模式做一个系统的回顾和梳理。因此，本文以动画片制作企业为中心，在回顾动画产业经营模式历史的基础上，指出现有经营模式的不足和缺陷，为新时期动画产业经营模式的设计提供借鉴，也为动画产业的发展战略和产业政策的制定奠定基础。

一 关于我国动画产业经营模式的简要回顾

从1957年上海美术电影制片厂成立到1995年的近40年时间里，我国的动画片生产和制作一直处于计划经济的掌控之中，虽然创作了多部在艺术上名闻中外的动画片，但由于体制的缘故，没有实现市场化经营。1995年对于中国动画产业来说，具有划时代的意义。这一年，中国电影发行放映公司终止了新中国成立以来的电影统购发行制度，开始了中国动画产业市场化、产业化的历史进程，迫使包括上海美术电影制片厂和中央电视台在内的动画片制作机构，必须调整经营思路，在动画片的内容和表现形式上适应市场，将动画片的艺术性、思想性与市场需求有效地结合起来，实现由市场运作收回动画片的投资。此后，动画片制作企业的经营模式应运而生，主要有以下四种：

（一）“宝莲灯”模式（1995～2000）

1999年，上海美术电影制片厂推出了耗时4年，投资1200万元人民币，时长为85分钟的动画电影长片《宝莲灯》，取得了投入产出持平且略有盈余的好成绩，^[1]这是自1995年中国电影界改革以来的第一部，也是少有的几部在国内市场发行并收回成本的国产电影动画片之一。

《宝莲灯》为了适应市场化经营的需要，主要采取了两方面的措施：一方面，在动画片的内容选择上，在以往哲理、传说的基础上，适当加入娱乐和爱情元素，增强了动画片的观赏性和娱乐性，增强了影片对观众的吸引力。例如，在影片中增加了人物嘎妹的设置，演绎了沉香与嘎妹的爱情故事。这在以往国产动画片中是非常少见的，而在日本和美国动画片中是极为常见的重要内容元素。此举表明该剧的主创人员希望适应更大的观众年龄层面，扩大观众的范围。此外，该剧聘请当红歌星（刘欢、李玟、张信哲）和当红影星（姜文、徐帆、宁静等）为影片配唱配音，通过声音增强故事的感染力，改变了以往动画片只重画不重音的整体效果。另一方面，在动画片的经营方面，将动画片的赢利着眼点主要集中在动画片的发行和播映阶段，希望通过动画片的院线发行和电视台的播映，以票房收入和电视播出费收入实现动画片投资成本的回收。

但是，由于电视播出费较低，单纯依靠国内市场的电视播出，根本无法实现成本回收的目标。与之相对应，国内电影院线的发育尚处于初期阶段，这对于动画片的票房收入也产生了严重影响。因此，这一阶段的其他动画片就没有《宝莲灯》这样幸运，几乎全部亏本。

（二）“蓝猫”模式（2000～2003）

鉴于在发行和播映阶段动画公司无法收回制片成本，三辰公司于1999年在经营模式上进行了大胆探索。1999年12月，《蓝猫淘气3000问》在北京电视台成功首播。2000年6月1日开始在全国大规模发行。《蓝猫淘气3000问》以近3000集的规模，在华语圈内1020家电视台同步播出，每天累计播出蓝猫卡通片500小时、随片广告30小时。2001年1月娃哈哈公司新品“娃哈哈铁锌钙奶”、“儿童营养液”全面使用蓝猫淘气卡通形象。2001年9月3日蓝猫专卖店招商热线开通。2001年10月与汕头添乐有限公司合资组建汕头三辰蓝猫产品发展有限公司，开发生产“蓝猫”品牌文具等产品，这是第一家蓝猫卡通衍生产品授权公司。此后，“蓝猫”形象广泛应用于文具、玩具、饮品、儿童服饰、日化用品等16个行业，6600余个品种，通过遍布在全国2400多家蓝猫特许连锁专卖店来进行销售。2002年9月至2003年12月期间，三辰集团公司营业收入总额达到12亿元人民币。

通过对三辰公司经营模式的分析，可以看出，“蓝猫”模式在指导思想上，放弃播出阶段的赢利期望，将目光转向后期衍生产品的授权收入。在具体操作上，以电视媒体