据工信部数据，截至2016年7月，我国移动互联网用户总数达10.5亿户，1～7月净增8426万户，同比增长11.9%，同期使用手机上网的用户创历史纪录，达到9.97亿户，对移动用户的渗透率则高达76.4%。其中，18～34岁用户占比约为75%。据CNNIC发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国主流移动社交媒体——微信朋友圈和QQ空间使用率分别达到78.7%和67.4%，微博用户规模也在逐步回升，使用率达到34.0%。移动社交媒体正日益深刻地融入、影响甚至改变着人们的生活，对其进行深入研究就显得非常必要。

图1 典型移动社交媒体使用率

一 移动社交媒体的分类

社交媒体又被称为社会性媒体，是与商业媒体（又被称为传统媒体）相对应的一个概念，是基于互联网技术和工具，供大众用于自发撰写、分享、评价、讨论及相互沟通的虚拟社区或网络平台。本报告探讨的移动社交媒体则主要指在智能手机等移动设备上使用的社交媒体。

国内活跃的移动社交媒体有数十种之多，总体来看主要分为以下几种类型：熟人社交，以微信、QQ等为代表，社交目的倾向于熟人间互通信息、交流等；婚恋社交，以百合网、珍爱网等为代表；陌生人社交，以微博、陌陌等为代表；兴趣社交，以阿里巴巴旗下的点点虫（原名来往）为代表，点点虫可以帮助用户基于共同的兴趣、爱好建立自己的社交网络。

二 移动社交媒体的特征

社交媒体的用户较商业媒体有更多的选择权和编辑能力，其影响速度、深度和广度通常优于传统媒体，能通过不断的交互、提炼，快速地就某一主题达成共识，且上述传播过程几乎无须任何费用。随着互联网的发展与普及，社交媒体作为互联网发展的必备要素，不再局限于信息传递，逐渐与沟通交流、商务交易类、生活服务类应用融合，从而使其用户规模迅速扩大，形成更强大的关系网络。通过分析国内外主流移动社交媒体可以发现，其在用户开发、营销模式、经营理念等方面体现出如下特征。

第一，以构建“人际关系”为经营重点。基于“熟人”传播的移动社交媒体具有十分强大的连接能力，由此，移动社交媒体平台鼓励用户利用现实中的人际关系建立虚拟关系网络，以打造以人际关系网络为核心的传播路径和网络忠实的用户群。例如，微信的“新的朋友”功能项下可以发现并添加本人手机通讯录或QQ好友中的微信用户，从而将现实中的人际关系成功纳入其虚拟关系网络。除此之外，各种类型的“人际圈”更是移动社交媒体的忠实活跃用户，如职业圈、兴趣圈、小型网络社区等，这些忠实、活跃的“人际圈”构成了移动社交媒体精准营销的平台。

第二，用户角色重叠，集“内容生产者、消费者和传播者”于一身。相关研究表明，55.2%的用户每天打开微信超过10次，而现代人获取信息的习惯约1/3是从各类分享开始的。更深入的调研表明，分享后进行深度阅读的行为的占比高达70%。这一数据再次印证了“人际”传播的优势。在这一过程中，每个用户既是内容生产者，又是消费者，同时也是积极的传播者。用户多重角色的重叠使得移动社交媒体中的虚拟关系网络与现实人际关系进一步交叉、融合，传播效果更佳。基于此，移动社交媒体较之传统媒体，只要做到尽可能地吸引更多用户、激发其活跃度、提高其黏性，就可维持媒体平台的成长与收益。

第三，内容上有猎奇倾向。主流移动社交媒体的经营理念影射到内容生产领域，导致其传播的内容杂乱无章、质量参差不齐。为了提升媒体的关注度，移动社交媒体通常提供高度个性化的内容，甚至有猎奇倾向，这在很大程度上迎合了消费者求新求异的心理。在这一趋势下，各类虚假、猎奇、煽情、惊悚类分享开始充斥移动社交媒体，给移动社交媒体健康、持续发展带来安全隐患。

第四，背后有强大数据挖掘团队支撑。主流移动社交媒体平台每天都会发布、分享大量的信息，移动社交媒体背后通常有强大的数据挖掘团队，通过海量数据分析用户喜好与习惯，计算并预测其消费行为，能够为精准营销提供数据支持。当前，多数移动社交媒体都能为各类企业提供潜在消费者的资料和购买倾向等信息，并且通过第三方合作等形式，诸多主流移动社交媒体已成长为移动电商领域的强有力竞争者。

三 移动社交媒体的盈利模式

通过分析当前比较成功的移动社交媒体可以发现，它们通常在初期采