一 背景与问题引入

2015年1月13日，国家海关总署发布的2014年我国外贸数据显示，2014年，我国贸易进出口总值为26.43万亿元，同比增长2.3%，其中出口14.39万亿元，增长4.9%；进口12.04万亿元，下降0.6%。贸易顺差2.35万亿元，扩大45.9%。尽管增速放缓，但我国对外贸易仍旧保持着中高速的增长态势，外贸发展步入稳定增长阶段。^[1]

与此相对，我国文化产品对外出口贸易正面临着产品结构单一、专利质量和技术含量较低、地区差异严重等问题。以我国文化产品对外贸易最为发达的上海为例。《2014年上海对外文化贸易发展报告》的数据显示，2013年，上海市文化产品和服务进出口总额为159.6亿美元，较2012年有所下降；文化产品和服务进出口实现顺差31.19亿美元，但顺差主要集中在文化创意和设计服务、文化用品等几个领域；文化核心产品和服务进出口总额为33.64亿美元，较2012年略有增加；在文化产品和服务进出口贸易中，设备制造、产品加工仍占主要成分。^[2]

近年来，我国加快推动文化对外贸易的发展。2014年3月17日，国务院正式发布《关于加快发展对外文化贸易的意见》，力求从财税、金融、信息服务等各方面促进我国对外文化贸易的发展，可见文化对外贸易已经成为我国进出口贸易发展的重点。但如上文提到的，与一般产品（或服务）的对外贸易不同，文化产品具有自己的特征，如何在保有文化产品的独特性的同时促进我国文化产品对外出口、提高国外受众对中国文化产品的接受程度是学界普遍关注的问题。

以往也有很多学者尝试总结文化折扣与文化贸易之间的相互关系，但文化具有一定的交互性和复杂性，只从经济学模型或者文化结构要素等单一因素来分析这一问题也许很难得出结论。因为无论是经济要素、文化要素还是产业政策要素，它们都不是单独起作用的。立足于此，本文试图通过对以往文献的综合分析，结合文化产业理论、经济贸易理论和艺术营销理论，总结出跨文化环境下文化艺术产品营销的不同之处，并据此给出相应的建议和意见。

本文主要由五部分组成：第一部分简单介绍了本文的研究背景和研究问题；第二部分简述了艺术与文化产品作为一类特殊的商品所存在的特殊性；第三部分通过对对外文化贸易理论的研究，整理出文化贸易中“文化折扣”出现的主要原因——文化距离的存在；第四部分将艺术与文化市场营销理论引入跨文化贸易的语境中，提出文化距离的多变性和复杂性特征；第五部分详细分析了跨文化贸易中文化距离的特殊性，以便将其与一般文化研究意义上的文化距离概念区别开来，并提出了一些实践上的建议。

二 艺术与文化产品的特殊性——“文化折扣”

在当前全球化的环境下，尽管我国对外贸易发展增速较快，但文化产品对外贸易的现状不容乐观。造成这一现象的原因有很多，其中最重要的一点是文化产品本身的特殊性。“公共产品属性、外部性和文化折扣是文化产品所具有的三个最为主要的特点。”^[3]

文化产品的公共产品属性是指其在消费或使用上具有一定的非竞争性和受益上的非排他性。从消费的角度看，根据文化产品是否具有“非排他性”和“非竞争性”，可以将文化产品分为私人性文化产品、纯公共性文化产品和准公共性文化产品；而准公共性文化产品又可以被分为具有强非排他性和弱非竞争性的准公共性文化产品、具有强非竞争性和弱非排他性的准公共性文化产品、具有次强非排他性和次强非竞争性（即非排他性和非竞争性都不充分）的准公共性文化产品三类。^[4]外部性又被称为溢出效应、外部影响或外差效应，是指一个人或一群人的行动和决策使另一个人或一群人受损或受益的情况。而作为一种具有强外部性的产品，文化产品的外部性特征表现为正外部性与负外部性、时空性和交互性的结合。^[5]

文化折扣是文化产品的另一大特点。普遍意义上，学界将文化折扣的概念定义为：在接受和理解某个文化产品的时候，具有不同文化背景的受众的兴趣和理解能力会大打折扣。文化折扣也被称为文化贴现，它最早出现于希尔曼·埃格伯特的论著中，埃格伯特试图用这一概念说明少数人的语言和文化版图理应得到更多的关注和保护，以期维护文化的多样性特征。1988年，加拿大产业经济学家考林·霍斯金斯和米卢斯首次将文化折扣这一概念应用到文化贸易研究中（影视节目贸