一 现状篇：中国电子商务2010年发展状况

提到中国电子商务的发展，我们曾论述中国网络销售进入规模化，中国网络零售实现了三个“1”的突破^[1]；网络消费日益主流化，学生、低收入群体、白领，甚或社会精英都加入到网络购物的行列。与2009年相比，2010年中国电子商务继续保持高速增长，并体现出以下四个方面的特点。

（一）网络购物交易规模高速增长

根据艾瑞咨询的统计，电子商务是2010年中国网络经济领域增长最快的行业之一，在中国整个网络经济中占比将从2009年的25.8%增至32.7%。2010年中国网络购物交易规模将达到4980亿元，预计占中国社会消费品零售总额的比重将达到3.2%（见图1）。

图1 2008～2012年中国网络购物交易规模

推动中国网络购物市场交易高速发展的因素主要有三个方面：

一是中国网络购物用户规模的增长。来自CNNIC的统计数据显示，2010年12月中国网民规模达到4.57亿人，其中，网络购物用户按年增长48.6%。中国互联网的巨大人口红利带动了中国网络购物市场的成长。

二是中国网络购物环境的改善。2010年5月，中国国家工商总局颁布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，并于2010年7月1日正式实施。该办法首次明确了网店的实名认证规定，要求开设网店者向提供网络交易平台服务的经营者提出申请，并提交姓名和地址等真实身份信息；同时对网络商品经营者和网络服务经营者在境内从事网络商品交易及有关服务进行了规范。2010年6月，中国商务部颁发了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》，特别提出要求实施网络商品经营（服务）企业工商登记制度，规范网络购物环境，保障消费者权益。为配合国家的相关政策，淘宝网、拍拍网等中国国内较大的交易平台均开展系列活动，净化网上购物环境。

三是风险资本的注入为网络购物发展提供资金保障。China Venture不完全统计的数据显示，2010年中国互联网投融资笔数达到121笔，其中与电子商务相关投融资占比48.8%，接近60笔，涉及金额达到10.6亿美元。据悉，中国网络购物企业获得的融资，主要应用到网站推广、地区业务扩展、增设新产品线和IT物流系统建设。由此可见，资本的支持不仅丰富了消费者网络购物选择，而且有助于改善消费者的网络购物体验。

（二）市场企业类型多样化

之前我们讨论电子商务企业，主要指淘宝网、拍拍网、京东商城、当当网此类网上直接诞生的企业。2010年中国电子商务市场的突出变化之一是传统企业日渐成为电子商务市场的重要主体。其实，中国的传统渠道商、品牌商早在1～2年前即可以涉足电子商务，但到2010年出现了集中爆发，且线上业务也渐成规模。据悉，格兰仕、TCL、长虹、海尔等传统家电品牌商均开设了自己的B2C官方网站；蒙牛、中粮集团^[2]也推有自己的B2C网站；百丽集团、李宁等服装类品牌企业铺设了B2C官方网站、淘宝商城官方旗舰店、网上授权加盟店和折扣店等全网渠道。此外，2010年苏宁电器的网上商城苏宁易购正式上线，并宣布争取未来三年做成中国最大的3C家电B2C网站。^[3]对照美国的网络购物市场发展现状，销售额前10名的购物网站中，80%为传统企业开设的网站。值得一提的是，定位于中高端百货的银泰百货，2010年10月也推出了网上商城银泰网。据悉，银泰网试营业首日，注册用户过万人；上线不到三个月，网站的日订单量过亿。^[4]

从主营商品类别来看，除了之前主营图书的当当网、主营3C的京东商城、主营服装的VANCL、主营母婴的红孩子等之外，2010年中国网络购物市场更多细分领域出现了一批代表性企业，如专营鞋类的好乐买、乐淘、名鞋库，专营玩具的趣玩网，专营糕点的21cake，专营钻石的钻石小鸟、珂兰钻石，专营海外中高端奢侈品的唯品会、尚品会，专营箱包的麦包包、烧包包等都渐成规模。

此外，淘宝平台上孕育出一批淘品牌企业，即诞生于淘宝、成长于淘宝、主要销售在淘宝的品牌商，包括阿卡、七格格、裂帛、小虫米子等女装品牌，Justyle、斯波帝卡等男装品牌，小也香水、植物语、芳草集等化妆品品类以及麦包包等产品品类。这些品牌是中国电子商务从网货时代向网络品牌时代过渡的重要代表。目前，这些品牌开始慢慢走出淘宝，向其他购物平台（包括类似淘宝网的拍拍网、乐酷天这样的平台式购物网站，也包括麦网这样的B2C购物网站）延伸，抑或尝试开办