一 后金融危机的内外部宏观经济环境

（一）内部宏观经济环境

1.转变经济发展方式，调整优化经济结构

作为产业大国，中国企业长期集中产业链低端造成严重的环境污染和社会问题，而缺乏自主创新能力也成为产业结构升级的主要瓶颈。2008年爆发的国际金融危机冲击中国的出口贸易，更暴露经济结构过分依赖贸易和投资等问题。国家领导层深明，必须加快转变经济发展方式、优化经济结构，方可实现持续发展。面对“人口红利”日渐退减、部分省市地方出现“民工荒”现象，国家正积极协助和鼓励企业转型升级、走向产业链的上游和下游较高增值部分，同时，继续扩大内需，提高居民收入与改善收入分配，将成为“十二五”期间的主要政策。

2.出口退税调整，出口企业压力增加

从2010年7月中起，中国取消406个税号的产品出口退税。这是自2008年以来连续7次提高出口退税率之后，首次出台取消部分商品出口退税的政策。外界普遍预期，长远而言，中国将逐步减少对出口的税务优惠，特别是针对高耗能、高污染和资源性的产品。面对出口退税的调整，加上通胀预期升温、原材料成本大幅提升、用工成本增加、汇率波动等各种不利因素，将增加出口企业的经营压力，并导致毛利水平进一步下跌。为应对此情况，过去集中经营外贸的企业，纷纷开始考虑涉足潜力庞大的内销市场。

3.居民收入增加，城镇化加速，本销市场庞大

自1996年起，中国城镇化率年均增速为1.3%，高于世界城市化的年均增速0.3%～0.5%。截至2009年年底，中国城镇化率已达46.6%，城镇人口有6.22亿。随着中国在“十二五”期间将进入快速城镇化阶段，加上居民可支配收入的增加，将创造大量消费需求，并为中国经济带来长远的增长动力。事实上，中国社会消费品零售总额，由1978年的1559亿元人民币，增加到2009年的12.5万亿元人民币，年均增长逾15%。

（二）外部宏观经济环境

1.全球经济复苏的基础仍未稳固

尽管全球不少国家的GDP增长回升，可是全球经济复苏的基础仍未稳固，债务危机并未完全消除。近期的经济数据表现参差，欧美两个主要经济体的失业率居高不下，消费者态度依然审慎，金融风险还未完全消除，加上各国的退市政策有可能导致投资市场、国际大宗商品价格和主要货币汇率波动，全球各国不断推出贸易保护措施和展开反倾销、反补贴等调查，全球经济复苏还存在许多不确定因素。

目前，企业的库存量仍然偏低，订货量少，而且短期订单增多，这显示消费信心未完全恢复，消费市道未全面好转。故此，距全球经济复苏还有一段时间，过去依赖欧美市场的中国出口企业开始思考“两条腿走路”，并关注中国内销市场的发展潜力。

2.加工贸易带来巨额贸易顺差，带来沉重的外部压力

2010年，中国一般贸易的进口额为7679.8亿美元，出口额则为7207.3亿美元，已是自2009年连续第二年出现逆差。目前，中国的贸易顺差来自加工贸易^[1]，2010年的顺差便为3229亿美元，相当于同年总体顺差规模的1.76倍。来自加工贸易的巨大顺差和外汇，成为不同国家向中国筑起贸易壁垒的理由，贸易伙伴对中国金融改革亦提出更高的要求。故此，国家正逐步调整加工贸易政策，减少其占整体出口的比例，以缓和贸易失衡的情况。从企业的角度，尽管近月的外贸情况好转，但经金融危机一役，企业深明必须转变以往依赖出口市场的模式，并采取内外贸兼营的策略，把视线从过去集中“中国制造”和“中国采购”转向“中国销售”。

1981～2010年中国加工贸易和一般贸易情况见图1和图2。

图1 中国加工贸易情况

图2 中国一般贸易情况

二 生产商、批发分销商和零售商之间合作和经营模式的转变

为适应内外部宏观经济环境的转变，特别是在出口转内销的趋势下，供应链上的参与者包括制造商、中间商（如批发、经销代理）和零售商之间的合作模式出现变化。下文将从生产商、中间商和零售商的角度，阐释他们最新的经营策略。

（一）出口主导的生产商

1.向上下游两端延伸，提升附加值

面对“渠道为王”、零售商掌控话语权的形势，部分生产商为摆脱无品牌、无渠道的弱势，开始向供应链的上游和下游延伸，以提升企业的竞争力。

（1）上游延伸：由OEM（委托制造）到ODM（委托设计制造）或OBM（自主品牌）。强势品牌意味着较强的定价及成本转移能力，品牌商甚