所谓移动电子商务，是指利用手机、个人数字助理（PDA）等无线设备进行B2B或B2C、C2C等有关的电子商务行为。相对于电子商务，移动电子商务具有的优势在于：任何时间、任何地点都可以完成任何操作。

本报告从2016年中国移动电子商务市场现状、新特点与制约因素、未来发展趋势以及问题与建议四个方面进行深度剖析。

一 2016年中国移动电子商务市场现状

（一）2016年中国移动电子商务市场总体情况

2016年，无论从交易规模还是从从业人员的角度来看，中国都已经成为全世界最大的电子商务市场，并保持着良好的发展态势。中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年，中国电子商务交易规模就已经达到10.5万亿元，同比增长37.6%。其中，B2B市场交易规模达7.9万亿元，同比增长36.2%；网络零售市场交易规模2.3万亿元，同比增长43.4%。中国电子商务研究中心估算，2016年全年，中国电子商务的交易规模将达到23万亿元甚至更高。

作为中国电子商务市场的重要组成部分，移动电子商务市场近年来呈现了迅猛发展态势。中国电子商务研究中心监测数据显示，移动端在零售网络市场交易规模中占比已连续5年上升，并在2015年达到52.7%，超过了PC端。截至2016年上半年，中国移动网购交易规模在零售网络市场交易规模中占比已达69.4%，相比于2011年1.4%的占比，上升约48.6倍，移动化进程增速惊人。在移动化转变的进程中，商家的主动引导起到了很重要的作用。移动电商中，如天猫、京东、苏宁易购等通过促销优惠、积分奖励等方式不断将用户购买行为向移动端转移，同样的商品在移动端购买比PC端价格更加优惠。在价格优势下，用户向移动端的转变也就自然而至。

在交易规模上，中国电子商务研究中心的监测数据显示，2016年第一至三季度，中国移动网购市场交易规模分别是6593.2亿元、7834.4亿元、9619.1亿元，同比分别增长82.7%、75.9%、83.5%。2016年的第四季度，中国移动网购市场的交易规模估计突破万亿元大关（见图1）。

图1 2016年各季度交易规模变化折线示意

（二）各大电商平台移动端购物数据概况

“互联网+”智库、中国电子商务研究中心发布的《2016中国移动电商行业产业链图谱》显示，目前移动电商平台主要由以下几类构成。①综合电商：手机京东、手机淘宝、唯品会、手机苏宁易购、亚马逊、一号店、聚美优品、当当网、手机国美、天猫APP、蘑菇街、美丽说、礼物说等；②垂直电商：喵街、有范、优衣库、土巴兔、宜家、聚美优品、蜜芽、宝宝树、三只松鼠、瓜子二手车、阿里健康等；③跨境电商：洋码头、网易考拉、HIGO海淘、达令、小红书等；④导购/社交电商：返利网、一淘、美柚、京东微店等（见图2）。

图2 2016中国移动电商产业链图谱

从各大电商平台移动端的整体数据来看，移动购物市场集中度依然很高。从企业份额来看，2016年第一季度阿里巴巴居首位，在移动购物市场中的份额占比为82.1%，牢牢占据移动电商头把交椅。第二季度，阿里巴巴依然稳居首位，占比略降至80.1%。由于“6·18”大促，京东移动端市场份额增长至8.0%。随着垂直电商不断发力、农村电商兴起、直播等内容运营方式的火热，其他电商企业移动端交易也占据了一定的份额。第三季度，阿里巴巴的占比又回升至82.7%（见图3）；除苏宁凭借“8·18”发烧节及与阿里巴巴的合作份额有小幅增长外，其他头部企业份额均受挤压有小幅下降。消费者往移动端转移，社交电商、直播、O2O等新兴电商的发展和农村市场的开拓，使市场竞争更加激烈。2016年第四季度，随着“双十一”“双十二”的发力，市场上在短时间内仍然摆脱不了阿里巴巴“一家独大”的局面。

图3 2016年各季度中国电商企业交易规模市场占比

2016年，天猫“双十一”全球狂欢节总交易额超1207亿元，是2009年的2400多倍。这其中，无线交易额占比高达81.8%。相较于2014年的42.6%的占比，已经翻了一番。

二 中国移动电子商务发展新特点与制约因素

（一）2016年移动电商新特点

1.VR购物诞生

2016年4月1日下午，淘宝推出全新购物方式Buy+。Buy+使用虚拟现实（Virtual Reality）技术，利用计算机图形系统和辅助传感器，生成可交互的三维购物环境。Buy+将突破时间和空间的限制，真正实现各地商场随便逛，各类商品随便试。淘宝在6月30日对外首次展示了VR购物场景。“双十一”天猫狂欢节期间，淘宝上线了VR购物，虽然体验