一 2016年中国移动阅读行业发展概况

（一）移动阅读的发展与特点

从狭义上说，移动阅读是利用手机、平板电脑、电子书等移动终端设备进行阅读之统称。从广义上说，移动阅读的对象还包括更利于实现商业化的电子化图书、杂志、报纸、动漫以及由其衍生出的音频、视频等内容。

移动阅读是数字阅读的一种形式。数字阅读在计算机发明之初便已出现。但最终形成固定阅读版本并引导消费者养成数字阅读习惯，则是在20世纪80年代个人电脑普及之后。进入21世纪，手机技术的发展日新月异，新处理器、新显示屏的应用，使基于台式计算机的数字阅读转移至以手机为主的移动终端。借助WiFi及3G通信技术，随处互联且易于携带的智能手机、平板电脑令移动阅读越来越为消费者所接受，此外，还出现了如亚马逊Kindle电子书阅读器等专门为移动阅读而定制的设备。目前，移动阅读已成为阅读的主流形式之一。继数字阅读时长超过传统纸质媒介阅读时长之后，2015年，移动阅读又超过基于台式电脑的传统数字阅读，成为消费者首选的阅读方式。

图1 阅读媒介技术的演进

由于应用的设备、场景、消费者、内容不同，移动阅读呈现出众多不同的形式。其形式又因技术的发展向两个极端发展：一是基于新技术、新创意而生的产品日新月异，行业参与者越来越多；二是如版权优势、资本、商业模式带来的行业集中度提高，行业强者越来越强。前者使行业呈现长尾现象；后者使国外的亚马逊、国内的阅文集团这样的拥有优质资源的企业在未来的行业竞争中占据核心竞争优势。

（二）影响日隆的国内移动阅读行业

国内的移动阅读行业近年来发展较快。2016年，随着版权概念的强化以及在多领域的收入增加，移动阅读行业引起了广泛关注。其中，在以阅文集团为首的“泛娱乐全产业”概念推动下，网络文学^[1]延伸到娱乐业，为整个娱乐业输送了新鲜且改编价值极高的素材。同时，娱乐业也反哺移动阅读行业，使其社会影响力日益扩大。

1.移动阅读人群不断壮大

相对于国外行业发展现状而言，国内移动阅读行业可谓方兴未艾。桌面电脑端数字阅读时代培养的读者，以及以起点中文网为主的原创网络文学网站培养的读者，都是行业的忠实消费者。数据显示，国内的数字阅读接触率超过60%。

基于内容的不同，移动阅读用户基本上划分为两大阵营：出版物读者和网络文学读者。两个群体特征不同，使移动阅读覆盖人群得到扩展，“全民阅读”得以更大程度地体现。

在覆盖人数方面，以2016年前三个月的数据为例，移动端阅读人数较桌面电脑端合计多了6000万人（见图2）。

图2 2016年第一季度PC端、移动端数字阅读月度覆盖人数

根据CNNIC最新发布的报告，截至2016年12月，我国网络文学用户数量达到3.33亿，其中手机网络文学用户为3.04亿，较上年底增加4469万，占手机网民的43.7%。^[2]随着阅文集团等龙头企业继续以版权为基础拓展衍生产品线及泛娱乐生态圈，营销力度不断加大，以网络文学为阅读对象的移动阅读消费者将会进一步增多，阅读量、阅读时长、阅读深度也将会随之发生变化。

在形式上，早期以文字为主的移动阅读，逐渐加入了动漫、有声书等多种形式；在内容上，出版物与网络文学的相互融合，使移动阅读的外延得到了有效延伸。在地域覆盖上，移动阅读消费者已由接触新生事物较早、较快的一、二线城市用户群体向三、四线城市及农村居住人群扩展。

移动阅读已经成了生活中的常态。尽管围绕纸质书与电子书孰优孰劣的讨论还将在一定程度上持续，但是，数字阅读、移动阅读已呈现不可逆转之大势。

2.用户电子阅读习惯养成，应用和设备持续丰富

（1）用户电子阅读习惯养成

网络文学及电子出版物已从传统的纸质出版物市场中吞食了一大片领土，而移动阅读又与基于桌面电脑端的传统数字阅读分庭抗争，并于2015年全面超越桌面电脑端的数字阅读。2016年两者间的差距更加明显，2016年前三个月，移动阅读时长是桌面电脑端阅读时长的4～5倍，反映了移动阅读在碎片化时间利用上的绝对优势（见图3）。

图3 2016年第一季度PC端、移动端数字阅读月度浏览时长

用户获取阅读资源的渠道虽然多样化，但是移动阅读所占的比例是绝对领先于其他方式的。根据《中国网络文学行业研究报告（2016年）》，用户通过手机、平板等移动终端上的浏览器阅读网络文