一 移动营销的发展现状

在中国，移动营销自2013年进入规模化发展后，经历了持续数年的高速增长，到2016年，移动营销已经是一个规模达1500亿元的庞大市场。

（一）用户基础：突破10亿大关的月度活跃用户数

移动营销的发展，前提条件在于移动互联网用户基础。具体来说，包括用户数量、用户结构、用户使用的频率与时间。

根据中国互联网络信息中心的研究^[1]，到2016年12月，使用智能手机上网的中国移动互联网用户数量已经达到6.95亿人。在全国7.31亿互联网用户中，移动网民比例达到95.1%，早已超过使用个人电脑上网的网民比例，并且有超过1.7亿互联网用户是仅通过移动设备上网的。同时，新增的互联网用户也以移动上网用户为主。智能手机已经是中国用户上网的主导设备。据移动大数据服务商QuestMobile监测数据，到2016年底，中国移动互联网月度活跃用户（设备）数量已经突破了10亿大关。

图1 中国移动网民数量及占整体网民的比例

从智能手机的市场销售情况来看，2016年全年中国智能手机市场实现同比8.7%的出货量年度增长，OPPO、华为、vivo位列中国智能手机市场全年出货量前三，占市场份额近半^[2]。这也从侧面证明，中国移动互联网市场，尤其是低线城市及农村区域市场，还处于增长阶段。除了智能手机，平板电脑、智能可穿戴设备、VR硬件等智能设备的兴起，也让广大用户能享受更便利、更新潮的移动互联网服务。据市场咨询机构Verto Analytics分析，中国网民平均每人拥有4.1台联网设备，接近美国的人均4.6台。

除了用户规模和上网设备数量的发展，用户使用移动互联网的时间也在增加。QuestMobile的研究表明^[3]，2016年12月iOS系统手机移动应用使用时间比上年同期增长了20%，Android手机用户的使用时间增长幅度更高，为34%。用户平均每天花在移动上网上的时间达到2.7小时，这个数值在25岁以下年轻用户中更高。时刻盯着手机的“低头族”在生活中已经随处可见。

图2 中国移动APP使用时间趋势

与此同时，移动网民的使用习惯也在发生变迁。随着移动互联网基础设施建设的发展、4G网络的普及，网速和流量不再成为用户使用视频影音类应用的障碍。越来越多的用户已习惯用手机流量随时随地收看影视剧、综艺节目等。根据工信部官网发布的2016年通信运营业统计公报数据，2016年中国移动互联网接入流量消费达93.6亿G，同比增长123.7%，比2015年提高20.7个百分点。全年月户均移动互联网接入流量达到772M，同比增长98.3%。其中，通过手机上网的流量达到84.2亿G，同比增长124.1%，在总流量中的比重达到90.0%。

（二）移动营销：数字营销的重头戏

作为移动营销的主体，广告主对于移动营销的关注与投入在2016年也迈向了全新的高度。

根据国际市场研究公司eMarketer估计^[4]，2016年移动互联网广告全球市场规模将达到1000亿美元，占全球各类媒体广告市场规模的51%。到2019年，这一比例有望达到70%。移动互联网广告市场急剧扩张的动力正是源于全球最大的两个市场——美国市场和中国市场的发展。

精硕科技与长城会联合发布的《2016年中国广告主移动营销研究报告》^[5]显示，76%的品牌广告主认为移动营销在企业的数字营销策略中“非常重要”，而在2013年，这一比例仅有24%。在企业计划数字营销预算时，约有2/3的品牌广告主会为移动营销单独设立预算，独立的预算意味着品牌对移动营销的投入已经常态化和规模化。

2016年，几乎所有的品牌广告主都加大了对移动营销的投入力度。品牌广告主的移动营销投入比2015年平均增长16%。与此同时，企业对数字营销的整体投入增长率则平均只有12%，少数企业甚至没有增加2016年的数字营销预算。

移动营销在中国品牌广告主2016年度的数字营销预算中所占比重平均为37%，多数品牌将数字营销预算的30%～50%用于移动营销，也有接近两成的品牌对移动营销的投入超过PC端。

移动营销吸引的不仅是“高大上”的品牌广告主，以往受限于营销预算、在传统媒体上难觅踪影的中小企业、个人创业者对于移动营销的参与热情一点也不逊于大品牌，不少中小企业将移动端作为最重要的营销阵地。一方面，移动社交、移动电商、直播等创新应用和完备的移动生态为中小企业提供了更丰富、更具效率的营销选择；另一方面，移动媒体在商业化过程中采取的低门槛、SaaS（Soft ware-as-a-service，软件即服务）化的服务方式也为中小