互联网特别是移动互联网的快速发展，给媒体传播格局和社会舆论格局带来深刻变革，传统媒体面临着前所未有的机遇与挑战。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，不仅是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重要战略举措，而且是传统媒体在新的技术环境和社会环境下求生存谋发展的必由之路。只有加快媒体深度融合，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，传统媒体才能够在新的形势下提高传播力、影响力、公信力和发展实力，占领信息传播制高点。

一 媒体融合传播力及其评价标准

近年来，面对传播格局的深刻变革，传统媒体贯彻落实党中央的重大战略部署，结合自身资源情况，在内容、渠道、平台、管理、经营等方面不断摸索，积极探索融合发展之路，努力将传播力、影响力拓展到更加广泛的空间，从而提高自身实力，更好地发挥舆论导向作用。

融合传播力是指在融合发展过程中，传统媒体通过全媒体渠道传播传统媒体内容，最大限度地触达用户的能力。融合传播力是衡量媒体融合水平的基础性指标。提高融合传播力是媒体提升舆论引导能力、增强发展实力的基础，没有强大的融合传播力，舆论引导力和发展实力便无从谈起。

为了考察媒体融合传播的总体情况，人民网研究院设计了一套媒体融合传播指数指标体系。在指标设定上，综合考虑各类不同传播渠道的传播力及具体可操作性，设定传统终端（报刊、广播电台、电视台，下同）、网站、微博、微信、客户端（含入驻聚合类客户端和媒体自有APP，下同）五个维度的一级指标，以及相应的近30个二级指标进行评估。在一级指标权重设定上，根据2015年报纸、杂志、广播电台、电视台、互联网、移动互联网等不同类别媒介的用户到达率及用户使用时长两个维度（各占50%）进行综合计算，得出相应权重。报刊媒体融合传播指数指标体系中，传统终端、互联网、移动互联网占比分别为13%、37%、50%；广播媒体融合传播指数指标体系中，广播电台、互联网、移动互联网占比分别为10%、30%、60%；电视媒体融合传播指数指标体系中，电视台、互联网、移动互联网占比分别为40%、25%、35%。在此权重设置下，根据微博、微信、客户端对于报刊、广播电台、电视台的重要性程度不同，在不同类别的媒体中，微博、微信、客户端所占的权重有所差异。

在二级指标中，传统终端主要考察报刊发行量、报道量、被转载量，广播电台收听率，电视台收视率等指标。网站主要考察传统媒体官方网站的报道量、传统媒体及其官方网站（报刊不包含传统媒体）传播内容在互联网上被转载的数量。微博主要考察粉丝数、发博数、转评赞数等指标。微信主要考察阅读数、点赞数等指标。入驻第三方客户端分为入驻聚合类客户端、视频客户端和广播客户端，主要考察入驻的客户端数量、订阅用户量、推送文章数、阅读数、点播数、转评赞数等指标；媒体自有客户端主要考察入驻APP商店数量、下载量（排名）、搜索量、评论量、媒体曝光量、网民提及量等指标。

报告选取382家报纸、140家杂志、37家电视台和250家广播电台作为评估对象，分别采集这些媒体的发行量、视听率数据，^[1]考察它们在PC端互联网上的传播情况，并抓取上述媒体主办的1304个新浪微博账号、1167个腾讯微信公众号，和与之相关联的五家聚合类客户端、五家视频客户端、六家音频客户端以及各媒体自有客户端的相关数据，测算出各媒体的融合传播指数，^[2]在此基础上对国内媒体融合传播发展水平和特点进行评析。

二 2016年中国媒体融合传播总体状况

（一）央媒走在媒体融合传播前列，多种终端形态齐发力

2016年，《人民日报》、中央人民广播电台、中央电视台等央媒走在融合传播的前列。《人民日报》《环球时报》《参考消息》位列报纸融合传播力榜单前三；中央人民广播电台中国之声、经济之声、音乐之声三个频率位列广播媒体融合传播力榜单前三；中央电视台位列电视媒体融合传播力榜单之首。央媒在终端数量（包括媒体及其下属机构所有终端出口的总量）、终端质量以及多样性等方面表现突出，在传统媒体融合传播方面走在前列。

以《人民日报》为例，在评估的382家报纸中，《人民日报》在报纸（包含发行量、发文量、被转载量）、网站、微博、微信、入驻聚合客户端及自有客户端五个一级指标的得分均高于其他媒体