在市场经济中人们经常提及的一句话是“商场如战场”，“武器”的好坏往往决定了最后的输赢。在成熟的海外市场中，成功的产品往往靠的既不是产品的大量生产，也不是单纯的广告轰炸，而是靠营销组合这把“利剑”，扫清市场障碍，赢得市场竞争优势的。中国纪录片近年来海外市场营销的良好态势，得益于中国纪录片的精良制作、畅通的营销平台、影响力的日渐提升以及政府的大力扶持；《故宫》、《再说长江》等曾经以优良的制作与深厚的历史文化底蕴及符合国际惯例的叙事表述，不但成为中国电视纪录片的经典之作，而且在海外市场上同样赢得了不错的成绩。2012年，以《舌尖上的中国》为代表的新一批纪录片，在制作和传播上都呈现出新的气象，制作水准的提高，播出平台的扩展，海外影响的广泛，使纪录片这一电视类型所引发的社会反响达到了新的高度。2012年，注定要在中国纪录片海外营销历史上写下浓重的一笔，因为这一年在中国电视纪录片发展中具有里程碑意义。

一 政策扶持，投资助力出精品

纪录片是国家广电总局多年来一直扶持的电视节目品种，特别是2010年国家广电总局颁发了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，就大力推动纪录片产业发展出台了若干切实有效的举措。纪录片的长足发展，得益于国家政策的大力支持。2011年，中国纪录片市场发展势头迅猛，总投资额约为8亿元，总收入超过10亿元，整体成长速度超过20%。^[1]投资的增加带来了作品的增加和品质的提升，编导有了更大的空间打磨自己的作品。2011年8月28日，中央电视台纪录频道举办“活力中国”等纪录片征集项目，“活力中国”是纪录频道第一次面向全社会进行的节目制作招标，也是中央电视台第一次大规模对社会进行纪录片制作邀请招标。通过这个项目征集的纪录片作品，为纪录片制作、播映提供了开放的通道。尽管此次招标金额总量不大、数量也有限，但它是中国纪录片产业化发展的里程碑，为纪录片行业规范进行了有益的探索，为制作机构和媒体搭建了一个产业平台；此后，合拍、独立制作等多样化的制作方式被更广泛运用于纪录片的制作中，更多的民间机构或个人制作的作品将通过中央电视台纪录频道的官方平台传播。以“全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达”为定位的纪录频道打造了纪录片播出的高端平台，目前收视观众达6.6亿户，国际观众超过3000万户。^[2]而上海纪实频道、北京纪实高清频道、中央教育电视台等专门纪录片频道，以及央视综合频道等非专业的纪录片播出频道，都在为纪录片的播出提供良好的环境，使更多节目能够找到展示的舞台，倾听观众的反馈。以搜狐为代表的各大视频网站，都开设了纪录片频道，用版权购买的方式，给中国观众带来更多的优秀纪录片。观看渠道的增加，节目品质的提升，也使纪录片的观众群不断扩大，更多的人喜欢上了纪录片，关于纪录片的讨论正在不断增加。

二 平台扩展，播出效果超预期

央视纪录频道于2011年1月1日盛大开播，搭建了面向国内外的高端传播平台，打开了市场空间，拉动了中国纪录片国际化、产业化的进程。作为国家级的纪录片播放平台，它为如《生命的力量》、《子宫日记》、《冰冻星球》等世界顶级优秀纪录片打开了播放的窗口。品质带来口碑，纪录频道马上拥有了自己的固定观众群，成为中国纪录片播映的第一平台。纪录片也通过一年多时间和观众的亲密接触，赢得了更多的关注和讨论。2012年，纪录频道相继推出了《魅力肯尼亚》、《魅力斯洛文尼亚》、《故宫100》、《春晚》、《望京》等自制节目，题材多样，内容丰富。同年5月，中央电视台综合频道在晚间黄金时段开办《魅力·纪录》的日播栏目，在这个中国影响力最大的频道，纪录片有了自己的固定播出时段，不但扩大了纪录片的收视人群，更主要的是意味着中国纪录片正在走向主流频道播出。同年5月14日，由央视纪录频道制作的七集电视纪录片——《舌尖上的中国》在综合频道正式播出，随后立即红遍全国，在纪录片收视率上创下新高。自2012年5月14日首播开始，平均收视率为0.481%，日最高收视率达0.75%，首、重播最高收视份额达到5.77%，这个成绩超过央视综合频道同一时段电视剧栏目30%。^[3]纪录片收视率的新纪录就此改写。纪录频道在晚间和下午时段多次重播，追看、重看的