内容生产与营销发行是中国纪录片产业发展急需突破的两个方面，无论“内容为王”还是“营销为王”，它们好像一枚硬币的正反面，互相影响，需要整体协调，统筹解决。从产业链的角度来说，投资、生产、流通与消费是一条龙的。如果企业生产出来的东西很普通，没有特色，形不成品牌，甚至劣质，就算营销的水平再高，消费了一次，第二次消费就衰落下去，产业也是无以为继的，很快纪录片的空间还是会被其他类影视文化产品所挤占，没有收视率，厂商照样会离场；但如果没有很好的市场营销，就无法沟通生产部门和需求部门，生产出来的东西，产销不对路，产品同样没人看，轻视顾客这个“上帝”，就会被市场无情抛弃，产能越高，垃圾也就越多，同样造成资源极大浪费。另外，从实际发展情况来看，因为新媒体、三网融合、高清等技术的出现与变革，给中国纪录片产业带来了巨大的冲击。这必然会对整个产业链的运行和价值增值的方式造成长远的影响，也将是产业变革和突围的机会之一。

总体来说，中国纪录片产业链需要从关键环节进行大的变动，借鉴国际知名纪录片厂商的经营管理模式和国际通行的生产制作准则，改变过去长期脱离市场的状况，从根本上对产业体制和机制进行创新，理顺产业链各环节，打通价值增值环节，将产业的潜在能量挖掘出来，壮大中国纪录片产业。

一 内容生产环节的变革

内容生产是整个产业的基石，是纪录片产业链的核心环节之一。内容生产环节的变革需要考虑两个方面：一是纪录片生产方式的改变；二是纪录片内容的转型。

（一）纪录片生产方式的改变

首先，要建立健全的制播分离体制。制作环节和播出环节相分离，播出商从外部的制作商购买节目，可以促进市场流通。专业化分工使得制作商提供的大量节目能充分地满足播出商的播出需求，播出商摆脱了以往为播出而赶制粗糙节目的尴尬局面，转向节目内容和质量的控制；制作商体制更加灵活机动，运转快，相比电视台内部的部门在应对市场方面更加敏锐。若可以源源不断地得到内容制作业务，则有利于制作商集群的培养；制作商和播出商之间也形成了竞争关系，它们各自内部也同样有竞争关系；播出商将节目效果反馈给制作商，能够促使制作商调整思路、激发创新，保证高质量的节目生产；播出商自身则不用雇佣大量制作人员，从而降低了运营成本，提高了效率。制播分离会强有力地调动制作商的积极性，促进营销环节的运行，这样产业能依靠市场机制有效地完成节目供应与需求的循环。

“制播分离”，在形式上有委托制作、联合制作、外购、加工制作等类型。其中，最常见的是委托制作。CCTV纪录频道在2011年7月和11月面对社会制作力量进行了两次纪录片制作招标活动，即“活力中国”和“传奇中国”项目，被业界认为是开启了规模化委托制作的大门。央视希望建立以CCTV-9为核心的纪录片产业联盟，通过委托制作的方式解决播出量的问题。无疑，纪录频道的问世和采取的招标措施将给中国纪录片市场带来长远的影响。

其次，建立工业化生产制作流程与标准。产业链是产业组织运营的一种形式，上下游形成一条完整的产业价值链，各价值增值环节环环相扣，从这个意义上说，纪录片从投资、策划（创意）到生产直至发行销售、播出和后期的各种开发，应该有一套高效的产业化流程与标准，其模式或机制应得到业内的共同认可，而且能够依照或参照其流程进行生产运营。这种标准化的生产方式对于个人制作纪录片来说是不太适宜的，但是对于整个产业来说，尤其是产业规模越来越大之时，却是必不可少的。有了可参照的、大家都认可的模式，对于纪录片相关团队，无论是投资商、制作商，还是播出商或者营销开发商等，都有了一个可共同遵守的业内规制。在运营过程中，这种共同的规制或被认可的共同标准，可以使各环节的运作方式清晰、衔接流畅，使产业各方避免不必要的谈判、避免资源的浪费、避免各种理解上的误差，最大限度地实现协调运作，最终能够有效地提高运营效率和降低成本。例如，引入纪录片的评估就属于建立工业化生产标准的一个部分，显然它是需要得到大多数人认可的、较为统一的科学评估方法和模式。目前产业初期，还没有形成这种共通性的流程。我们可以从生产环节入手，建立科学、合理的纪