在中国的广电格局下，多年来纪录片定位于影视“文化精品”，以体制内运营为主导，缺乏市场活跃资本的进入。纪录片生产，通常由政府或电视台出资、组织团队进行拍摄，以播出为项目结束的标志。投资机构不要求经济回报，制作机构由于缺少资金上的压力，导致市场开拓意识薄弱。因此，在宏观上，中国纪录片缺乏健康的产业化运作，以及成熟的赢利模式；在微观上，无论是前期的题材调研选择，还是后期的标准化制作，乃至一直贯穿于经营活动的市场营销，较之国际一流纪录片机构，都存在较大差距。

纪录片作为传媒产业的一部分，其产业化的概念已经受到来自业界和学界的广泛重视。而营销直面市场，“是整个纪录片产业链条中价值实现最为重要的环节，又是连接上游节目制作和下游客户或受众的重要渠道，从市场的角度来说，它是产业价值链条中的枢纽”^[1]。营销渠道的建立及营销积累的市场分析都会成为一个产业良性循环的决定因素。

一 研究范围及研究方法

针对这一现状，笔者对美国探索频道（Discovery Channel）、美国国家地理频道（National Geographic Channel）、新西兰自然历史制作公司（NHNZ）进行了调研。这三家公司具备不同的经营属性，美国探索频道与美国国家地理频道是以播出平台为基础的传媒机构，其核心竞争力在于覆盖全球的媒介资源，并不直接参与纪录片制作。新西兰自然历史制作公司是一家在国际上具有影响力的纪录片制作公司，其没有播出渠道，是制播分离中“制”的代表。

上述三家公司在中国都拥有分公司或办事处，笔者对这三家公司在中国的最高责任人进行了深度采访，对其在中国的营销理念进行探究和分析。他们分别是美国探索频道亚洲区副总裁兼中国区总经理张方、美国国家地理频道亚洲区副总裁区咏卿、新西兰自然历史制作公司北京代表处首席代表王蓝。同时，笔者对现有中外文献进行了搜索与研究，对现有的国际纪录片公司资料进行了整合与编辑，并且运用市场营销学、广告学、公关学、传播学等多学科理论作为学术支撑。

播出、制作、制播一体，代表了世界范围内纪录片公司的主要形态，因此，分析它们的营销策略，对中国现有的纪录片机构，以及未来可能形成的新纪录片格局，都具有很强的参考价值和指导意义。

二 三家跨国纪录片机构中国区概况

（一）美国探索频道

美国Discovery探索频道，即Discovery传播股份有限公司的旗舰电视网，致力于打造全球至高品质的非虚构类节目。就全球而言，Discovery探索频道是世界上发行最广的电视品牌之一，以45种语言播出节目，累计订户达4.04亿。其购买、投资拍摄不同题材的优秀纪录片，但并不直接参与制作，以收视费和广告双轨模式取得主要收入。

Discovery亚太电视网于1994年开播，拥有40路卫星信号及15种不同语言的节目，总部设在新加坡，中国区的北京、上海、香港、台北占据亚洲11个办事处中4个办事处的席位。现在北京办事处和上海办事处共有16名全职工作人员。

（二）美国国家地理频道

美国国家地理频道（National Geographic Channel）是由美国国家地理学会于1997年成立的一个制作与播放自然、科学、文化与历史纪录片的付费电视频道。^[2]

2000年10月，国家地理频道获准通过卫星向中国内地的各电视台传送节目素材，国家地理频道正式进入中国内地市场。目前，国家地理频道已经与20多家地方电视台合作推出了《寰宇地理》栏目，在内地获得了较好的口碑和收视率。现在北京办事处共有15名全职工作人员。

（三）新西兰自然历史制作公司

新西兰自然历史制作公司是美国福克斯公司的全资子公司，是世界上仅次于BBC的全球第二大纪录片制作公司，其拥有30多年的历史，具有世界一流的制作水平。该公司专注于制作，通过预售、版权销售、素材销售等方式盈利。作为探索频道、国家地理频道的主要供应商之一，其多年为很多电视机构制作优秀纪录片。目前，该公司总部位于新西兰，在北京、华盛顿设有办事处。每年会制作60个小时的节目。其北京办事处现有4名工作人员。

三 中国地区市场营销策略解读

工业革命带来的产业细分深刻影响着传媒产业的发展。制播分离在欧美十分普遍与彻底，也让探索频道与国家地理频道专于宏观：产业构成、投资方向、渠道经营；而新西兰自然历史制作公司，则精深于微观：工业标准、题材筛选、拍摄水准。由