本文将以纪录片《舌尖上的中国》的网络舆情为主要研究对象，以搜索引擎和中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所/艾利艾咨询的“I-Catch全网动态分析系统”为主要工具，收集研究数据，分析该纪录片在网络传播中的口碑情况及传播特点，试图以此寻找纪录片网络口碑营造和传播的规律。

本文将选取新浪微博为主要研究平台，其巨大的影响力和广泛的使用性使其在对某一事物进行网络舆情分析方面具有重要的参考意义。同时，作为个人直播媒体，新浪微博是个人表达、情绪、行为在互联网上的真实投影，可以反馈群体的行为，便于发现和总结规律。

自2012年4月14日起，CCTV-1综合频道推出“全新22：30”精品节目，被俗称为“晚间十点半档”。“限娱令”发布之后，大多数卫视选择用娱乐节目和电视剧来填充本档的播出时间。而央视综合频道本次推出的精品节目由播放优秀纪录片的栏目《魅力·纪录》（周一至周五播出）、智慧型文化栏目《谢天谢地你来啦》（周六播出）和纪实专题节目《看见》（周日播出）共同构成。

2012年5月14日，一部名为《舌尖上的中国》的中央电视台原创纪录片开始在《魅力·纪录》单元里播出（见表1）。这部原创纪录片在播出后收到了观众十分积极的反馈。后据该纪录片的总编导陈晓卿介绍，“它的平均收视率达到0.5%，第4集《时间的味道》收视率最高，有0.55%，从纪录片来说，它超过了所有同时段的电视剧收视率，这个成绩已经很高了，和BBC纪录片的收视差不多”^[1]。同时，中国国际电视总公司海外发行部主任张琳表示，国外买家对《舌尖上的中国》反响强烈，一些国家和地区还出现了争抢该片的现象。

表1 《舌尖上的中国》前两轮播出时间

一 《舌尖上的中国》网络舆情特点

（一）微博总量日差异大，微博数量与收视率变化不同步

将“舌尖上的中国”设定为搜索关键词，利用新浪微博搜索引擎可得到包含“舌尖上的中国”关键词的微博总量。2012年5月14日，《舌尖上的中国》在央视综合频道晚间十点半档首播，根据搜索结果，当日在新浪微博平台上，共有相关微博4000余条。此后，随着纪录片每日播出，影响力逐渐扩大，至5月18日当天（第5集播出），微博数量以每天1万条左右的数量稳定增长。19日、20日（双休日）期间，纪录片由于“晚间十点半档”栏目的整体编排因素并未播出，但微博总量却在19日当天出现第一次数据激增，达到近30万条。22日，最后一集播出的当天，相关微博的总量达到了第一轮播出的最高值，数量超过47万条。首轮播出结束后的第二天，CCTV-9纪录频道在晚间的相似时段对该片进行了第二轮播出。重播首日，微博总量再次急剧上升，并达到前两轮播出中的峰值，相关微博总数超过了90万条。峰值之后，相关微博总量逐日缓慢回落。5月29日，纪录片第二轮播出结束；30日，微博总量急剧减少（见图1）。

图1 “舌尖上的中国”每日相关微博总数走势

从微博相关数据的变化不难发现，纪录片微博热度的变化与传统收视率的变化趋势并不一致。5月17日（周四，第4集）是纪录片首轮播出时的收视率峰值，但微博数量的首次大幅增长却出现在5月19日（周六，未播出）。此外，收视率的变化趋势相对稳定，但微博的使用者对于话题的注意力则显得来去匆匆。

（二）时段冷热分明，网民活跃程度与生活规律、节目播出时间相关

将“舌尖上的中国”设定为搜索关键词，并相应设置时间，利用新浪微博搜索引擎可得到每小时内包含“舌尖上的中国”关键词的微博总量。在纪录片的首轮播出中，使用微博的网民在微博上最活跃的时段是每日的23：00～0：00，这与节目播出的规律相符（见图2）。但在接下来的一个小时，即每日的 0：00～1：00，微博的数量又急剧减少，这与大部分观众的生活规律相符。生活规律和节目播出时间的共同作用，使得节目网络传播的最热时间浓缩在了这每日一小时当中。

图2 首轮播出高峰时段每小时微博数量统计

其他时段中，正午12：00～13：00以及傍晚16：00～17：00，微博数量与前后时段相比均有明显增长。这与现行工作时间相符——中午的午休时间和每天工作行将结束之时，是网民们相对活跃的时段。虽然个体对于微博使用的“碎片化”越来越多地被提及，但是在碎片化的时间里，也区分出了冷热时段，网民针对共同话题的参与显得