一 北京入境旅游市场的现状分析

北京因其独特和高品质的旅游资源享誉全球，入境旅游是北京旅游的重要组成部分，其发展规模和水平是北京旅游业发展水平和发展能力的体现，是衡量北京国际化水平的重要指标。

2012年以来，受国内外诸多不利因素的影响，北京入境旅游市场呈现下滑趋势。入境外国游客下滑更加明显，平均跌幅为4.48%，跌幅高于港澳台入境旅游市场1个百分点。尤其是2013年，外国游客跌幅达到10%。2015年港澳台入境旅游市场有所回升，同比增长0.65%，扭转了2012年以来该市场持续下跌的态势；2016年，外国游客人数尽管同比下跌0.8%，但出现了2012年以来的最小跌幅。

从外国入境客源市场看，2012～2016年北京入境游客10万人次以上的客源市场均超过10个；超过20万人次的客源市场保持在4个以上（2012年为5个）。从入境旅游外汇收入来看，2012～2015年连续3年出现负增长。2016年，尽管入境游客数量依然处于下降趋势，外汇收入却同比增长17.5%，出现较大回升。

综合2012～2016年的入境市场数据，北京入境旅游市场的发展总体特征如下。

第一，经过30年的快速增长，北京入境旅游进入平稳发展的新常态。作为中国入境旅游的典型代表和缩影，北京与我国的入境旅游发展总体状态一致。在2011年达到超过500万人次的峰值，经过3年的下滑，从2015年开始步入稳步增长的新常态。

第二，从入境市场规模来看，北京入境旅游市场处于全国前列。尽管受国内外旅游目的地的竞争和北京空气质量问题等影响，北京入境旅游仍处于全国前列，近年来主要的竞争对手是广东、上海和江苏。

第三，北京入境旅游市场呈现更具国际化的“82”格局。与我国入境旅游呈现“28”（即外国游客20%左右，港澳台游客80%左右）的格局相反，北京80%的游客为外国人，北京入境旅游市场更具有国际化。并且，北京入境旅游市场结构相对均衡，来自亚洲、欧洲和美洲的游客人数比重相近。

第四，与上海相比，北京在远程入境客源市场更具有优势。北京的入境旅游市场外国人的比例高于上海。北京在远程市场更具有优势，美国是北京的第一大入境客源国，而日本则是上海的第一大入境客源国。

第五，新兴入境旅游市场增长迅速，市场潜力巨大。2013年以来，北京传统的美国、日本、韩国和俄罗斯等发达的客源市场在出现人数低迷之际，一些新兴入境旅游市场呈现平稳增长的态势，包括印度、越南、泰国和墨西哥等新兴市场正成为入境旅游增长的新动力。

总体来看，北京入境旅游进入平稳发展的新常态，在国内外宏观环境相对稳定的形势下，北京入境旅游很难出现大幅度急剧上升或者下降的情况。作为国际旅游城市，北京并不缺乏知名度和影响力，而是缺少知名度向正面品牌影响力转化的新思路和新模式。而要提出这些新思路和新模式，需要全面地了解北京旅游的海外品牌影响力，更需要进行全面、扎实和深入的市场调研。

二 北京旅游的海外品牌影响力分析

为了解北京旅游的海外品牌影响力，本文综合分析了近5年包括CNN和FACEBOOK在内的海外权威媒体及第三方机构进行的有关旅游目的地城市的调研，结合有代表性的国际旅游城市官网在Alexa网站的排名，北京旅游的海外品牌影响力具有以下特点。

第一，北京在海外市场认知度极高，以积极正面印象为主。作为中国的首都，95%以上的海外受访者都知道北京，对北京的认知度极高。来过北京的受访者重游和推荐的意愿均非常强烈，对于北京的积极印象远远高于消极印象。

第二，北京被看作是重要的商务旅游目的地。作为中国的首都，北京担负着重要的对外经贸、文化传播和人员往来的重任，来京旅游的入境游客很大一部分是商务目的。超过6成的受访者认为北京属于商务旅行目的地，这一数据高于将北京归类到旅游目的地的受访者比例。

第三，以故宫和长城为代表的景点具有较高的吸引力。尽管包括北京在内的诸多国内旅游目的地推出不同主题的旅游产品，但以故宫和长城为代表的，展示中国历史与文化的经典景点在海外受访者中还是具有较高的吸引力。

第四，强化交通与商务旅游的优势有助于提升海外品牌影响力。在未来海外推广中，逐渐改变以东方古老文化为主的形象，强化有利于青少年的交通便捷、科技高度发展和浪漫东方文化等形象，突出有利于商务客人的现代化会议场馆和展览中心等会奖之都形象。

三 北京入