王成荣等认为，老字号是城市特色经济的重要组成部分，是城市发展的人文见证和历史积淀的“活文物”。尤其是餐饮老字号，形成一个城市特有的地域集群品牌特色和美食文化景观。近年来，随着人们的生活水平不断提高，精神消费、旅游休闲和娱乐消费增加，为餐饮企业带来机遇的同时，也带来更多的挑战。北京餐饮老字号具有独特的品牌文化和经营方面的地域优势，也存在墨守成规、缺乏创新的不足。因此，需要把握消费者需求变化，借鉴成功企业的经验，不断更新经营策略，不仅可以使得品牌价值更好地转化为市场价值，还可以使优秀的品牌文化和非物质文化遗产在创新中得以更好地传承。

一 文献回顾

老字号是中国民族品牌中的特殊组成部分，具有较强的文化内涵和地域特色。周露阳研究了文化粘性与文化契合对“老字号”品牌延伸评价的影响。与一般餐饮企业相比，餐饮老字号不仅具有区域文化元素，还是城市的名片。祝合良提出老字号的重建、激活和淘汰三条发展路径，并强调“老字号”的文化力。龚桂英提出振兴北京餐饮老字号的措施，确立新的品牌战略，发展连锁经营，发挥老字号的文化底蕴优势，加快推进观念和技术创新，推进产权制度改革和寻求政府支持等。张玉凤提出了有助于实现“老字号”快速成长的“三元互动”的运行机制，即以成长为具有国际竞争力的世界级餐饮企业为目标，通过老字号企业自强与创新、市场认同和政府支持来振兴北京餐饮老字号。刘佐太等对全聚德开展多层次的体验营销进行了研究。孟牧青以全聚德为例，研究了高端餐饮企业战略转型路径，并提出开展营销细分、拓宽服务领域、延伸服务时段、梯次定价、拓宽大电子商务销售渠道以及加大信息化建设力度等实施建议。张永等研究了全聚德的连锁经营模式及其运行过程中的经验教训，并为老字号企业的成长模式提供借鉴建议。孙迪对东来顺的创新经营进行研究，他认为，与小肥羊等同行竞争者相比，东来顺具有一些后发竞争优势，如政府政策支持、文化和产品的差异化、营销创新以及与本土化有效融合等。张景云、闫聪阐述了“习大大效应后”庆丰包子铺的公关创新举措，包括挖掘主席套餐价值、开发速冻食品“庆丰福包”礼盒、后厨可视化以及开展公益活动传达品牌理念等。

二 研究方法

本研究采用文献研究、大样本调查和访谈相结合的方法开展。2015年6月至2016年8月，课题组对81家北京老字号进行了消费者接触和满意状况问卷调查。在81个企业样本中，79个为获得“中华老字号”称号的北京老字号品牌。为了全面了解北京餐饮老字号现状，研究样本中增加了2个快餐类品牌——北京庆丰包子铺和护国寺小吃。共收回有效问卷307份。问卷涉及餐饮（含住宿）类、医药类、服装服饰类、工艺品类、食品加工类、商业百货类、服务类7个类型。这里选取其中22家北京餐饮（含住宿）类老字号的调研数据进行分析。配合样本调查，课题组还赴全聚德、东来顺和庆丰包子铺等企业进行访谈调研和现场观察，调研对象有高层管理者、主管相关业务的中层管理者和顾客，获得了一手资料。全聚德、东来顺是北京餐饮老字号高、中端正餐的代表，庆丰包子铺是快餐的代表，因而，访谈样本也具有代表性。二手资料部分由企业提供，部分来自相关文献和网站。

三 消费者满意度的调查研究

样本调查数据显示，22家北京餐饮（含住宿）类老字号中，在全聚德消费过的比例较高，占72.96%，东来顺为60.59%，庆丰包子铺为57.98%，护国寺小吃为39.41%，便宜坊为28.99%，其他所占比例大多在20%以下（如表1所示）。

根据样本统计，北京餐饮（含住宿）类老字号满意度综合得分为3.65，排名在医药类老字号和食品类老字号之后，居第三位。由于北京餐饮老字号数量多，顾客接触差异比较大，分布比较散，从桌餐和快餐中分别选取了消费者接触比较多的样本，对消费者满意状况进行分析（如表2所示）。

表1 北京餐饮老字号的消费者接触选择

表2 北京主要餐饮老字号的消费者满意度状况

从表2中可以看出，当前的消费者对于北京餐饮老字号的满意度都比较高，“比较满意”和“非常满意”的消费者比例达到60%以上。消费者对餐饮老字号满意的原因如表3所示。

表3 消费者对北京餐饮老字号满意的原因

消费者对上述老字号感