2014年，党中央、国务院做出了推动京津冀协同发展的重大战略部署。京津冀三地旅游部门根据三地党委、政府的统一部署和要求，明确了京津冀旅游协同发展要实现旅游组织一体化、旅游管理一体化、旅游市场一体化、旅游协调一体化“四个一体化”的发展目标。

京津冀旅游协同营销作为推进“旅游市场一体化”的重要手段和有效方法，在提升京津冀旅游资源吸引力和目的地旅游产业竞争力方面发挥着不可替代的作用。特别是，合理有效地塑造旅游目的地的品牌形象，不仅是实施品牌营销战略的前提和基础，更是有效提升三地旅游协同营销效能的关键所在。

一 京津冀13城市旅游形象标识与主题宣传口号对比分析

比较京津冀三地13个城市的旅游形象标识和主题宣传口号，可以有效地检视各地旅游目的地品牌形象塑造与传播能力。通过搜集整理发现：北京旅游标识清晰度和曝光度较高，但旅游主题宣传口号仍延续了2008年北京奥运会的宣传口号“北京欢迎你”，虽然传播度也较高，但内涵和外延均有局限，对北京历史文化和旅游资源的展示力不足；2013年天津提出了“天天乐道·津津有味”的城市宣传口号，入选由《环球时报》评选的十大“中国最佳旅游口号”，但同样存在品牌形象与特色旅游产品关联度不强的问题；河北省石家庄、秦皇岛、邢台、张家口、承德、廊坊通过科学设计或广泛征集确立了清晰的旅游形象标识和主题口号，并注重通过各种媒介进行宣传推广，唐山、邯郸、保定、衡水虽确定了统一的主题宣传口号，但旅游标识的推介力度还不够，沧州则尚无对外公布的形象标识，主题宣传口号仍有待进一步提炼，日前刚刚启动旅游宣传口号的征集工作（如表1所示）。

表1 京津冀13城市旅游形象标识及主题宣传口号

二 基于景区评论主题分类法的京津冀13城市旅游品牌形象传播效果分析

（一）景区评论主题分类法介绍与研究过程

1.景区评论主题分类法介绍

本研究主要通过LDA主题模型（Latent Dirichlet Allocation）辅助人工分析来处理网络评论的文本信息，通过对评论的文本进行数据挖掘，形成景区评论内容的主题分布，根据旅游目的地所辖的景区排名前5的评论主题构成的目的地主题集，构造了描述景区所在旅游目的地的基于评论主题的词云图。

该模型可将评论文本主题看成特定词汇的概率分布，将网络点评内容看作这些主题的随机混合。其核心公式为：

p（w|d）=p（w|t）*p（t|d）　　　　　　（公式1）

以Topic作为中间层，通过当前的θd和φt给出了文档d中出现单词w的概率。其中p（t|d）利用θd计算得到，p（w|t）利用φt计算得到。

2.景区评论的主题分类研究过程

（1）数据采集

利用Python编写网络爬虫从蚂蜂窝网站中抓取13城市所有旅游景区的网络评论，通过XPath提取评论内容和相关的属性数据，并通过Bloom filter进行数据去重处理，形成结构化的评论数据集，最终形成了20万条评论数据，将处理好的数据存入数据库。

（2）数据预处理

首先是利用中文分词软件对景区的网络评论内容进行分词处理，使用哈工大社会计算与信息检索研究中心研发的语言技术平台（LTP）进行评论文本的中文分词和词性标注及命名实体识别，通过人工处理部分高频的共现词语，形成与评论内容有关的评价短语字典。其次是建立停用词表，通过观察文本中的虚词部分，将无意义的高频词作为停用词，纳入到停用词表中。最后是将语义相近的词和短语进行合并。

（3）数据分析

将预处理后的评论数据引入到LDA处理模块中，初始设置alpha值为0.5，topic数选择10，beta选0.01，迭代次数选择200，通过反复运行程序，调整参数设置获得较满意的结果，通过人工挑选将排名靠前的20个主题词语作为景区评论的主题词，进而总结为5个主题短语。将旅游地景区的主题短语集构成描述旅游地的网络评论关键词语，通过词云生成程序，构成旅游景区网络评论的关键词可视化数据。

（二）京津冀13城市景区网络评论关键词与旅游品牌形象语义对比分析

1.北京景区网络评论关键词与旅游品牌形象语义对比分析

将生成的词云与北京旅游形象定位和特色产品体系进行对比，可以发现北京作为古都特有的历史文化旅游资源（如故宫）和现代都市旅游资源（如文化创意旅游）得到了较高的认可，但其他类型的旅游产品和线路的营销推介效果并不显著（见图1）。

图1 北京景区网评关键词词云图

图1 北京景区