李克强总理在2017年《政府工作报告》中，明确提出“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”；2017年北京市政府工作报告中也提出“着力发展现代种业、休闲农业、乡村旅游等都市型现代农业”。2016年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，带动672万户农民受益。北京市接待国内旅游总人数2.85亿人次，其中乡村旅游占全市接待国内旅游总人数也已达到15%以上。乡村旅游在国民经济和社会发展中的重要性不言而喻。

一 北京乡村旅游特色业态的发展概况

（一）北京乡村旅游特色业态的发展背景

北京乡村旅游1998年以前处于“自发发展阶段”，1999～2002年，进入“快速扩张阶段”，2003～2006年市旅游局、农委等相关部门介入，进入“规范发展阶段”，2007年至今，为乡村旅游的“品质提升阶段”，并推出了一系列品质提升的措施。

北京市乡村旅游在国内起步较早、发展迅速，2008年北京旅游局在对全市乡村旅游的发展实践深入调研的基础上，总结出乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔家、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑8种乡村旅游特色业态，并首创性地推出了《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》（DB11/T 652-2009）（以下简称《标准及评定》）。2011年以后又根据京郊旅游发展，增加了葡萄酒庄和汽车露营两大特色业态，也制定了地方标准。北京乡村旅游特色业态标准的提出和实施，不仅对北京市乡村旅游发展和品质提升起到推动作用，对北京周边区域甚至全国其他省市也起到重要的引领和指导作用。

2016年12月，北京市旅游发展委员会委托首都经济贸易大学团队修订《标准及评定》。本文的研究依托于《标准及评定》的大量调研、访谈和论证，为《标准及评定》提供了一定的理论依据。

（二）北京郊区区县乡村旅游发展定位

北京郊区的各个区根据其资源环境特点和经济发展重点，确定了不同的发展定位，也体现出“一区一色”的特征，如表1所示。

表1 京郊各区旅游发展定位

（三）目前北京乡村旅游特色业态的发展情况

自《标准及评定》发布实施以来，历经了8年时间。各区充分发挥自己的资源环境和产业发展优势，在乡村旅游建设方面都取得了一定的成绩。截至2017年5月，北京市乡村旅游评定委员会共评定了645家乡村旅游特色业态单位，其中采摘篱园219家，休闲农庄108家，乡村酒店142家，山水人家62家，生态渔家47家，养生山吧41家，民族风苑11家，国际驿站15家。各特色业态企业对促进北京市乡村旅游产业转型升级、品质提升、改善服务发挥着积极的作用。

（四）北京乡村旅游特色业态的重要特性

笔者根据实地调研，对专家和游客进行访谈，同时分析《标准及评定》中的要求，总结出北京市乡村旅游特色业态的7个重要特性。

在已经实施的8个特色业态的地方标准中，所有评价标准都是从环境景观与建筑、餐饮特色、住宿设施、特色活动、旅游服务、基础设施、安全、交通等视角进行规范和要求的（见表2）。

通过对表2中各因素中相关细则的分析，结合乡村旅游产品的特性，笔者总结归纳出，北京乡村旅游特色业态应该具有以下重要特性：乡村性、文化性、服务性、品牌性、体验性、安全性和可达性。下文研究设计部分以及构建模型主要是借鉴这7个特性。

表2 《标准及评定》对各个业态的评审因素

二 模型构建与量表设计

（一）模型构建

本文结合对前期专家的文献梳理、《标准及评定》、实地调研、专家访谈、网站游记和出游攻略等，最终初步整理出7个关键词：乡村性、文化性、服务性、体验性、品牌性、安全性和可达性。

同时，根据感知价值的模型，借鉴前人将感知价值运用在旅游行业的成功经验，将上文获得的北京乡村旅游特色业态的7个重要特性作为感知因子带入成熟的感知价值模型中，从而构建出乡村旅游特色业态感知价值模型，模型如图1所示。

图1 北京乡村旅游特色业态感知价值模型

（二）研究假设

本文从感知价值的角度对乡村旅游特色业态进行测量，根据已有的相关研究，结合总结归纳乡村旅游特色业态的7个感知价值因子（乡村性、文化性、服务性、品牌性、体验性、可达性和安全性），构建北京乡村旅游特色业态感知价值模型，提出如下假设：

H1：北京乡村旅游特色业态的感知因子至少包括乡村性、