随着我国进入大众旅游时代，乡村旅游呈现出迅猛发展态势，不但丰富了旅游产品的供给，更促进了“三农”问题的解决和美丽乡村的建设。2016年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，收入超过5700亿元，带动672万户农民受益；同年，全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%，乡村旅游投资规模不断扩大。“郡县治则天下安”，作为我国经济社会中城乡结合最为紧密的基本单元，县域是乡村资源最富集的空间，也是乡村旅游发展潜力最大的地域。当前我国步入经济社会新常态，随着新型城镇化和供给侧结构性改革的加快推进，乡村旅游成为县域旅游突破发展的重要路径。

近年来，广西以创建特色旅游名县作为切入点和着力点，大力推动广西旅游全面协调可持续发展，在结合“美丽广西”乡村建设过程，大力发展乡村旅游，使得乡村旅游成为县域旅游发展新的增长点。作为广西首府南宁下辖县之一的马山县，是地处滇桂黔石漠化片区的国定贫困县，2015年被列入广西特色旅游名县备选县；近年来马山县优先发展旅游产业，加大发展乡村旅游的力度，打造了弄拉、小都百、三甲等具有代表性的乡村旅游区。随着创建特色旅游名县工作的深入推进，广西的县域旅游发展出现你追我赶的竞争态势，乡村旅游的竞争日益激烈。面对新市场和新环境，新时期的马山县应该运用产业思维发展乡村旅游，既要精耕细作打造优质乡村旅游产品，更要创新营销拓展客源，推进旅游业持续健康地发展。因此，深入分析马山县乡村旅游客源市场消费行为的情况，将有助于为马山县乡村旅游营销提供建设性的策略，也为其他县域乡村旅游营销提供借鉴。

一 研究方法与数据来源

本研究主要采用的是市场问卷调查法、半结构式访谈法。问卷调查是在2017年2月期间完成，选取了马山县目前游客量较多的弄拉、小都百、三甲等乡村旅游区作为调查点。共发放142份问卷，其中有效问卷132份，有效问卷数率达92.96%，并通过Excel对马山县乡村旅游客源市场消费行为进行分析。

二 马山县乡村旅游客源市场消费行为分析

（一）社会人口学特征分析

表1 马山县乡村旅游客源社会人口学统计特征

针对游客的社会人口学特征进行分析，目的在于了解游客个体的一些基本情况。从随机抽样调查结果（表1）来看：

一是被调查者中，男性占：38.6%，女性占：61.4%，以女性旅游者稍多；

二是从地区结构来看，本次调查中本区当地占59.1%，本区外地占37.1%，外省占3.8%，区内的游客占绝大多数；

三是从年龄结构看，涵盖了各个年龄阶段，其中8～25岁年龄段的人最多，占34.1%，这与该年龄段爱玩且精力充沛的特点相吻合；其次是26～35岁，占24.2%，这类游客多已结婚生子，并结合游客的婚姻状态调查结构显示，已婚游客占59.1%，未婚占40.9%，而这类游客在方式上多数会选择家庭式出游，自驾车为主要交通工具，因此在景区建设上应多考虑亲子活动、停车场问题；

四是从教育程度来看，具有高中/中专学历的人最多，占36.4%，其次是专科、本科、初中及以下分别占23.5%、23.5%、16.7%，各类别占比相对均衡，反映了受教育程度并不是乡村旅游选择的决定因素；

五是从职业结构来看，分布相对较散，其中离退休老人所占比例最大，占22.0%，说明有钱有闲使得他们成为主要的消费者。另外，工人占18.2%，个体商人占15.2%，学生占13.6%，这与乡村旅游相对价廉有较大关系；

六是从游客的月收入结构看，大多数的消费者月收入集中在3200～4000元，这为乡村旅游的合理定价提供了依据。

（二）马山县景区游客旅游行为特征分析

1.旅游次数

从表2可以看出，游客到马山县开展乡村旅游，第一次占42.4%，为最高比例，其次是占31.8%的第二次，说明了马山县乡村旅游的回头客还不多，旅游形象与知名度还有待提升；同时，还需要不断调整旅游产品结构、改善交通条件和基础配套设施，提高游客的新鲜感、获得感。

表2 游客到马山县的旅游次数

2.获取旅游信息渠道

统计结果显示（见表3），有50.3%的游客选择的信息来源于亲戚、朋友的介绍，“口碑效应”是游客获取旅游信息的主要影响因素；旅游宣传材料和网络等新媒体的比重分别为22.2%和12.2%，互联网的今天，尤其是年轻人，网络无疑是他们获取旅游信息的主要途径，因此要加强网络营销力度。虽然问卷没有体现旅