中国城市社区经过多年发展，基本格局已经形成，在行政区划基础上确定的以居委会辖区为边界的社区，在获得行政资源稳定供给的同时，也日益表现出内在的局限，其典型表现是“需求-供应脱节”现象。在市场经济的作用下，社会资源的集聚和社会保障的重点，通常呈反向趋势，越有资源的社区对带有福利性质的保障需求越小，而保障需求越大的社区却资源越少。这是因为随着商品房开发的进展，中国城市社区已经形成了不同社会阶层分隔居住的格局，房价作为不可克服的壁垒，将不同收入人群圈进了不同的居住小区，进而构成需求和资源反差极大的社区类型。有钱有势有资源的人群主要向市场寻找满足，所以对公共服务的需求数量不大，但质量要求高；而无钱无势无资源的阶层属于被市场淘汰的人群，基本上依赖公共服务来满足自己的基本需要，但政府能够提供的资源却相当有限。城市生活中这种“需求-供应脱节”格局的形成，对现有的社区模式提出了重大挑战，人为地以居委会辖区来划分的“社区”，进行封闭式的“自我管理”，必然遭遇“有资源，无需求”和“有需求，无资源”的困境。如果政府不希望也没有能力单独承担对弱势社区的所有责任，又期待社区继续发挥“用当地的力量解决当地的问题”的作用，那就必须“跳出社区看社区”，通过向弱势社区引入社会资源，形成行政、社区和社会“三家融合”的资源动员和利用格局。中国城市社区等待着突破，现行的政府“撒胡椒面”式的社区资源配置方式亟须改变，富裕居民不在乎社区而贫困居民又依靠不到社区的现状必须改变，而其中重要难题在于如何为贫困社区开辟募集社会资源的通道，开展“公益营销”，做长“公益产业链”，是一个有效的策略和方法。

一 推进“公益营销”，以创新求突破

近年来，全社会对社区公益事业的认同度不断提升，公众和企业的捐赠意愿和积极性也不断高涨，长期存在的资源不足正逐步缓解，随之而来的新问题是捐赠方对资金使用必须合理、可靠和有效的要求日渐增强，越来越多的捐赠人希望资助项目而不是资助机构，希望出资“购买”具体的项目，而不是捐赠现金，因为项目看得见摸得着，目标明确，效果可以检验，管理起来方便。在这方面，上海市L区计生协会提供了一个很有说服力的案例。

上海市在红字会下面设立了一个“少儿住院基金”，中小学生家庭年付60元，一旦因病、伤住院治疗，可以获得最高达10万元的医疗补助。这项面向全体青少年的保险采取了政府支持下商业运作的方式，较好地解决了普通家庭对孩子大病的担忧，经济负担也不重。但由于城市中生活着不少贫困家庭，日常生活已十分拮据，再要另外拿出60元，对父母也是一个负担。为此，上海市在政府没有办法直接资助的情况下，通过计生协会的渠道，为贫困家庭买单。这种变通办法在各区得到了执行，但由社会人士组成的L区计生协会班子认为，政府拨给的行政经费应该有更加合理的使用，在这一点上，协会应该起到放大机制的作用，不能简单做一个“二传手”。鉴于为贫困家庭青少年买住院保险是一件容易得到企业和公众认可的善事，他们决定将生活在该区社区中的1000个贫困家庭孩子所需要的6万元大病保险费做成一个“项目包”，向企业推销，并成功地销售出去，一家全国连锁的大饭店接下这个项目，为孩子买下了保险。协会把企业捐款全部打入区红十字基金会，开列专门账户，开具抵税发票，将购买保险的发票完整复印给捐赠人，所有学生的名单及其所在学校班级一应俱全，整个过程高度透明，每一分钱捐款的去处都清清楚楚，在后续区级层面的各类正面场合，协会尽力给予机会，扩大企业的影响。企业捐款，协会运作，政府没有掏钱，孩子得到了有效的帮助，取得多方共赢的效果。

现在，社区里类似的需要不少，企业也愿意尽社会责任，为特殊人群的基本需求捐款捐物，只是各方缺乏必要的沟通渠道，信息不通，而且缺乏可靠的安排和管理，捐款人不放心，善事难以成全。为此，社区要以“公益营销”为重要创新点，认真向企业经营者学习，在专业机构的支持下，根据社区特别是困难人员的需求，设计出好的项目，争取获得捐赠方的认可。要做好这项工作，需要社区大力开发“公益营销”方法和技术，提高公益项目的销售能力，重点把握