市场是连接纪录片生产与销售之间的重要桥梁，在纪录片生产、传播、消费整个过程中，市场行为是很重要的一个组成部分，它是纪录片得以繁荣的一个重要基础，而中国纪录片的市场经营长期以来成效不佳，与纪录片产业链和市场培育方面的问题有关。但是，对于国内的纪录片市场来说，我们不能不承认，与娱乐化的节目已逐渐和市场接轨不同，纪录片在创作、生产、销售模式等机制方面，与市场的要求确实相差甚远，已不能适应社会的快速发展需要。

一 当前纪录片市场存在的主要问题与困境

中国的纪录片产业链一直以来几乎都是断裂的，生产机制落后，与市场不协调。国内纪录片市场的问题主要表现如下。

第一是市场观念的缺失，表现为与市场脱轨，缺少市场意识。选题比较随意，个人化的色彩较浓，媒介意识淡薄；制作过程中没有进行有效的管理和监控，也没有执行严格的成本核算标准；流通渠道单一，拍出来无处播，播完了无人问，没有规模宣传，没有广泛引导，更没有进行深度的再开发，走向市场仅仅是一句空话；制片人连接创作方和经营方的桥梁角色不太到位，除了纪录片的前期生产外，对后续的流通和经营过程很少把握。从纪录片的播出机构到纪录片的创作者都缺乏对各类市场需求的深入分析，不完全清楚受众的喜好和需求，纪录片的制作必然要冒极大的风险。市场意识的严重缺乏，导致纪录片的市场化一直停留在表层阶段，市场化的生产方式更无从谈起。

第二是缺少大众传播的意识。长期以来，纪录片在题材的选择、拍摄的方法、叙事的方式和整体的节奏等方面，都不太在意传播和社会的影响力，没有大众传播的意识，甚至故意设置一种与大众媒介之间的间离效果，把纪录片定位于“一群精英制作出来给另外一群精英看”，没有生存忧患意识的纪录片制作者只顾着自己的口味，满足自我特定的精神需求，一旦遭遇以受众为核心的市场，便溃不成军。另外，相当一部分纪录片人不关注现实的变化，更多的是选择一些与主流社会生活没有太大关系的人物和话题，这也是一个相当糟糕的创作现象。对于一些主流媒体或者独立制片的创作者而言，如果都留恋在自我个体的情境当中，而不去拥抱大众所普遍关心的话题，那么做出来的纪录片自然是缺乏吸引力，无法和受众共鸣，无法同娱乐化了的节目竞争。

第三是融资渠道单一。中国纪录片首先必须面对的问题可能就是融资方面的困难。目前国内纪录片的投资主体主要有两种：一是媒体如中央电视台以及地方各级电视台的投资；二是企业如有雄厚资金来源的影视制作公司的投资；三是合资或外资公司如中国视野纪录传媒有限公司。由于中国纪录片的节目销售难，收视率低，广告收入少，所以较难吸引投资，因而造成了中国纪录片的融资之困。在我国，媒体对纪录片的投资占主要份额。但与其他类型的节目相比，媒体或企业对纪录片的资金投入预算有高有低但大多数投资不高，中央电视台每年会有一两部大投资、大回报、有影响、有国际市场的纪录片。但是为保日常栏目播出，通常投资一个30分钟的栏目纪录片，一般预算不会超过6万元，这就导致所选择的多是一些“短平快”或是由资料堆砌成的纪录片，并力求能够在最短时间内完成。如此低成本的投资和短时间的制作，是很难生产出高质量的纪录大片的。由于纪录片制作周期长、风险大等影响投资的因素，因而在企业投资方面，同样存在运营资金不足的问题。这些企业的投资大部分会比较“急功近利”，投资额也不会太大，很难形成主流。近年来，外资公司的资金开始进入中国纪录片市场，但只是处于一个摸索性的尝试阶段。

第四是地域文化浓重难以找到播出渠道。随着国家软实力的增强，近年来地方政府非常重视自己本地或本企业的宣传，希望通过影视作品打造集旅游、文化、影视、经济为一体的发展模式，比如浙江电视台制作的《西湖》；西安曲江文化产业投资（集团）有限公司这几年投资的《大明宫》、《法门寺》、《楼观台与道教文化》这类节目的制作非常好，也很有必要，对拉动当地的旅游文化会有积极的作用，但是内容设置过于本土化很难找到播出窗口，回收投资成本也会非常困难，走出国门进入国际主流媒体也会异常艰难。

第五是制作周期漫长，无法适应市场化需求。电视市场化进程中，慢