谈及纪录片产业，那么首先必须明确什么是产业化。所谓产业化，是指形成一个产业的过程，其核心内涵是生产的连续性、产品的标准化和生产过程的集成化。而产业化的关键在于以市场需求带动整个产业体系的良性发展。在纪录片产业化链条中，市场营销居于中间，它是纪录片市场链条中最为关键的环节，也是其价值得以实现的最重要环节，没有市场营销也就无所谓市场，市场营销做好了，其他环节上的问题也能得到解决。成功的市场营销所积累的市场分析和销售经验为节目制作乃至整个产业都提供了重要的决策依据。

目前中国纪录片市场营销现状是：市场营销基本还没有独立出来，或依附于生产方，或依附于播出方，或由双方共同完成；还没有培育出一批专业的市场营销主体；没有形成稳定的市场营销规范和行业机制；在宣传、产品包装、渠道拓展以及合作模式上都没有实现专业化运作。目前的中国纪录片过分依赖会展销售，评奖意义大于商业销售意义，把商业销售放在了次等位置；参与呈现零散性，缺乏产业的拉动性，缺乏在国家有关机构宏观组织下产业化的整体行为。这一状况制约了中国纪录片的产业化、市场化和国际化进程。当前，纪录片市场营销无论是在理念还是在市场营销实践上，我们与国外都存在着极大的差距。在市场经济环境下，产品的生产—流通—销售—消费反馈形成一条完整的链条，缺一不可。对于纪录片来说，融资—制作—营销，亦必须形成一个完整的链条。在市场经济学中，营销是产品成功与否的关键一环，作用不容忽视，好的市场营销机制往往能拉动投资。

一 当前国内纪录片市场的几种发行模式

作为我国最早从事广播影视节目综合经营的企业机构、中国最大的影视节目专业营销实体、中国最具生命力的音像出版发行单位以及中央电视台版权节目的全球营销总代理，中国广播电影电视节目交易中心/中国国际电视总公司节目代理部每年向海外销售10000多部/集的影视节目，年均外销金额1000多万美元，国际节目销售占全国电视节目出口总量的90%以上。在推动国内纪录片市场的发行营销等方面在国内走在前列并逐渐形成了有特色的纪录片市场发行模式。

节目预售，即制片者首先把自己的计划和构想，向一些投资商展示，通过进一步的游说和洽谈，把部分版权等利益出售给投资商，从而从投资商那里获得一定数量的资金，使拍摄的资金更为充足，这种方式将纪录片的投资风险大大降低了。这种方式在欧美等地区比较流行。但中国的纪录片通常是制片者先去拍，然后再考虑市场和推销问题，这就降低了前期题材规划的市场化程度。但这种情况也开始得到改善，在2004年广州国际纪录片大会上，这种“预售”的方式也开始实行，这将大大促进纪录片的资金流动和投放。

节目衍生产品开发，是指对纪录片资源做再开发或二次利用，如开发系列音像制品、图书、文化用品，组建文化传播公司等，也可尝试选拔优秀影片进入电影院线，扩大纪录片整体的社会影响力。美国探索频道目前仅在美国就拥有154家专卖店、6500万顾客和1500万网上顾客，纪录片衍生产品开发非常成功。

新媒体开发。手机电视、移动电视、网络电视等新媒体业务开发，为纪录片开辟了崭新的经济增长点，有着巨大的增长空间。网络的交互性为纪录片的传播拓宽了渠道，受众不仅可以主动搜索想看的片子，还可以把喜欢的片子发送给朋友，或者发布到更多的网页，这大大提高了纪录片的“潜在收视率”。网络视频的这些特性及优势无疑将对纪录片的发展产生深刻的影响，有望成为纪录片新的重要发行渠道。

影院放映。优秀的纪录片是完全可以在电影院直接上映获得票房价值的。以代表目前世界制作纪录片较高水平的美国为例，2004年美国纪录片《华氏9·11》是纪录片在电影院线放映的最成功例子，上映第一天就获得了840万美元的票房收入，高居全美票房之冠；而其票房收入总计达到了1.19亿美元。重回电影院而且获得票房成功，是纪录片复兴的标志。每年的广州纪录片大会期间也举办纪录片影院公共展播活动，2009年除了增加影片数量，展播时间和放映规模都实现了突破：一是展播日期由过去的一周发展为两周；二是播放渠道由上年的一条院线五家影院扩展为两条院线八家影院。

电视播出。在电视台播出是实现纪录片市场价值的一条主要渠道