引言

贸易展览观众组织与管理往往是展览组织机构最为头疼的工作，当届展会到达的观众人数、区域分布、职别分类、行业属性、联系方式都成为展览组织机构评估展览组织水平的关键要素。观众注册是展览品牌管理与服务提供的一项重要工作，展览组织机构从服务提供过程中针对目标群体科学合理地采集即时（Real Time）观众信息，观众信息处理被细分成：基本信息、需求信息与行为信息三种，这些信息经过展会组织机构的科学甄别与精细加工，既可提升为极具商业价值的经济情报，有效地推动展览的贸易成效。加强观众注册不仅可强化展览效果、观众组织、服务品质等评估的重要指标，同时也为展览观众的组织提供强有力资源支撑，随着中国会展业态日趋成熟，这项工作的应用研究引起我国会展业普遍重视，我国贸易展览如广交会、华交会、东盟博览会等都相继开发和运用“展览观众注册登录”环境，不断引进与提升观众注册技术。网上预登记、现场登记与办证及运用观众数据库展后对观众提供服务性支持是观众注册的核心内容。

品牌展览实践证明，延续和扩大品牌展览核心竞争力的一项基础工作，就是利用贸易展览观众注册技术，准确收集与分析参展买家和观众信息，特别是对境外观众进行系统的跟踪与研究，从中获得有价值的情报，继而开发针对性的增值服务项目，提升观众的忠诚度。根据国内外展览运作实践，贸易展览观众注册基本流程主要是以买家与观众在参展各环节中（展前、展中、展后）产生的信息进行采集与处理，这些信息以点为单位时，仅为单纯的数据，而将多个信息点串联在一起时，则可获得极有价值的竞争情报，其流程如下。

一 展前观众注册

贸易展览在展前阶段的客户邀请、跟踪服务、参展预登记及回执处理等方面均以网络方式实现。如：展会观众可以利用网络环境接受主办单位的电子邀请函；曾参展过的观众在展前阶段可及时接受客服人员的跟踪服务；确定参展的观众可利用网上预登记方法在网络上登记相关信息，系统自动检测预登记客户资料的准确性，即时发送回执。展前观众注册工作不但动态地检测展会观众的到会率，以及前瞻性地获得观众质量的基本状况，更重要的还在于通过网上注册，预登记观众可获得展览组织机构提供的增值服务与贵宾礼遇，如：展前阶段收取入场胸卡、展会资料、优惠礼券、酒店预订、机场接送、贸易撮合等一系列的服务。收到入场券的观众可直接进入展览现场观展，持展会组织机构回执的观众亦可通过主办方对回执中条码扫描与信息确认，便捷办妥证件，优先入场。

（一）电子邀请函

随着国内外网络商务环境和条件的不断完善，电子邀请函已成为贸易展览前期邀请的主要工作内容与趋势，电子邀请函弥补了传统展览会利用平面媒体、直邮、电话、传真邀请的局限，拓展了展览观众的目标市场。特别是对贸易展览而言，如广交会等贸易展览，继续使用传统展览营销方法，无法想象其观众邀请的效果与效率。因此，电子邀请在会展行业中被逐渐认可和普遍应用。电子邀请函是以网络的形式，在类似纸质邀请函的界面上，为拟参展的观众提供各种参展相关信息按钮，如“预登记”、“展会介绍”、“参会指南”、“DM邀请信申请”“签证申请”及“上届展会概况”等信息。

（二）客服跟踪服务

从一项大型展会观众的抽样调查中发现，74.5%以上的展会观众认为：越来越多的贸易展览利用网络技术向目标客户发送电子邀请，根据这些观众的服务体验，影响目标观众到会率的主要原因很大程度是因为电子邀请函所涵盖的信息与支持性服务受限，参展观众的问题来自许多方面，基本概括为4种：（1）展会概况；（2）电子邀请函功能，如现场办理各类证件、主办方的签证邀请文件、接受签证申请等；（3）参展行前准备，如展会所在城市的交通、住宿、旅游等状况；（4）交流与沟通服务，目标观众获得所有在线参会服务后会进一步提出相关的贸易撮合服务。这4种情况都需展览组织机构配备专业的客服人员，利用电子邮件（E-mail）、呼叫中心（Call Center）、传真等方式进行客服的跟踪服务。

（三）网上预登记

网上预登记是国内外各类展会普遍采用的展前观众邀请方式，不仅利用展览官方网站实施买家邀请，通过后台数据库实现证件办理的电子化，如：观众证（贵宾证、嘉宾