一 引言

以“天子渡口”得名的天津是一个有600年文化底蕴的城市。自1404年筑城设卫以来，借漕运盐务之利迅速发展成为中国北方重要的通商口岸。浓郁的商业氛围造就了诸多工商业世家，并形成了“桂发祥”、“劝业场”、“老美华”等全国乃至世界闻名的“老字号”品牌。截至2011年1月，“津门老字号”企业达135家。从“津门老字号”的认定级别看，属“中华老字号”企业的达66家，占总数的48.9%。

2011年3月至6月，课题组向“津门老字号”企业发放了调查问卷^[1]，收回有效问卷35份^[2]。从受访的“津门老字号”企业所属行业看，11家企业属餐饮业，占受访总数的31.4%；7家企业属食品业，占受访总数的20.0%；各有3家企业属酿造业和零售业，均占受访总数的8.6%；文化用品、日化用品、医药行业各有2家企业，均占受访总数的5.7%；另外，从事服装、酒店、工艺品金银珠宝、五金机械、家居电器行业的分别有一家企业，均占2.9%。本文以此问卷调查数据、访谈资料、“老字号”协会的相关文献资料为基础，解析我国“老字号”企业在发展中面临的困境，总结“津门老字号”企业经营中的宝贵经验。

二 “津门老字号”企业发展过程中面临的问题

1.全球化背景下的品牌发展战略问题

品牌不仅具有识别、法律保护、培育忠实顾客等功能^[3]，更蕴涵着目标消费群体的相应价值观和特定文化^[4]。伴随着全球化的来临，诸多富有独特形象的国外品牌涌入中国市场，对国内自有品牌的发展带来了不小的冲击。与此同时，历史悠久的“老字号”品牌在经历了品牌成熟期后，还面临着品牌战略上的自我调整过程。问卷调查结果显示，“津门老字号”企业认为，我国“老字号”企业的不足表现为“品牌影响不够”，选择该项的频次为28.6%。“津门老字号”企业认为，我国“老字号”企业最需要改进的首要方面同样是“品牌影响力”，选择该项的频次为23.8%。可见，“品牌发展战略”对“老字号”企业的发展起到了至关重要的作用。

受访企业在相对于同行“老字号”企业优势的问题上，认为优势主要体现在“品牌”上，选择该项的频次为28.7%，所占比例明显高于其他选项。换言之，在受访的35家“津门老字号”企业中，八成企业对品牌的优势地位十分认同，同时也表明“津门老字号”企业将“品牌战略”作为发展的核心问题。就现有的状况看，“津门老字号”企业在实施“品牌战略”上面临的实践困境主要包括：第一，知识产权保护不力，导致少部分“老字号”品牌流失，如“宴宾楼”在德州被注册，“盛锡福”、“月盛斋”在北京被注册，“冠生园”在上海被注册，等等^[5]。第二，品牌宣传不到位，如“老字号”产品包装设计陈旧等，造成“津门老字号”在“80后”、“90后”中的品牌知晓度较低。第三，法制监管不到位使假冒伪劣产品有可乘之机，这在一定程度上冲击了“津门老字号”商品。例如，有数据显示，以“十八街”麻花为代表的天津桂发祥集团每年因假冒伪劣产品侵占市场份额，要损失35%左右的营业收入^[6]。第四，产品单一化降低了品牌延伸的可行性。

因此，“津门老字号”品牌如何通过品牌策划和战略规划，塑造一个既有悠久历史传统又符合当代社会消费潮流的品牌形象，已成为“老字号”企业面临的首要难题。

2.传统工艺技术与现代化生产中的创新问题

一方面，问卷调查数据显示，受访企业认为“传统工艺技术”是“老字号”企业的优势所在（占8.9%），这种优势仅次于“品牌”（28.7%）、“价格”（16.8%）、“产品质量”（16.8%）和“消费者”（10.9%）。

另一方面，受访的“津门老字号”企业认为，“技术创新”是我国“老字号”企业最需要改进的地方之一（9.5%）。其中，以天津独流老醋公司、老美华鞋业公司、中新药业达仁堂制药厂、鹦鹉乐器有限公司为代表的“津门老字号”企业虽认为自身优势在于传统工艺技术，但仍认为“技术创新”是我国“老字号”企业需要加强之处。这说明，需要不断创新传统工艺技术以满足现代化生产的需求。就现有的状况看，传统工艺技术在现代化生产中面临众多难题：第一，缺少传统工艺技术继承人，保护传统工艺成为“老字号”企业可持续发展的关键问题。传统工艺技术中依靠“师徒制”培养继承人的方法在流水线的生产环境下并不适用。例如，“老美华”的千层绣花鞋，全部工序