浙江“老字号”企业历史悠久，折射了浙江的经济、社会风俗等传统文化。目前浙江省仍在经营的“老字号”企业约有400家，主要分布在医药保健、餐饮食品、百货服务、文化工美艺术、茶品茶艺等五个行业。浙江省的“老字号”企业可以分为三个层级：国家级的“中华老字号”91家，浙江省级的“老字号”233家，杭州市级的“老字号”78家。

浙江在保护和发展“老字号”事业方面一直走在全国前列。2003年9月，就成立了杭州市“老字号”企业协会。据悉，这是全国第一个研究“老字号”保护发展的专业组织。2005年7月，浙江省“老字号”企业协会在杭州成立。这是当时全国首家，也是唯一一家致力于研究和振兴百年民族品牌的省级“老字号”协会。迄今为止，浙江省“老字号”企业协会连续成功举办8届中华老字号精品博览会，尤其是2007年10月和2009年4月在日本和台湾举办的“老字号”博览会，提升了浙江“老字号”在世界上的知名度与美誉度。

2011年3月到6月，中国社会科学院“老字号”课题组启动全国性的“老字号”企业调查活动，浙江大学人类学研究所参与其中并承担浙江省的调研活动。在浙江省“老字号”协会副会长兼秘书长丁惠敏的大力支持下，我们对浙江省的400多家“老字号”企业采取随机抽样的方法，对42家“老字号”企业进行了问卷调查，并对胡庆余堂、民生药业、方回春堂、朱府铜艺和孔凤春等五家知名“老字号”企业的领导和知情人进行了深入访谈，收集到了第一手资料。^[1]

一 受访“老字号”企业的基本信息

1.受访企业地域分布

受访企业遍布全省11个地市，其中以杭州市最多，其余地市的样本基本上均衡分布，这与浙江省400多家“老字号”企业的整体空间布局大致相当，说明我们的问卷调查样本具有合理性和均衡性。

2.受访企业行业分布

浙江省受访的42家“老字号”企业中，经营食品行业的最多，占33.3%（14家），其次是医药行业的，占14.3%（6家），酿造业和文化用品行业并列第三位，各占9.5%（4家）；其余14家被调查的“老字号”企业所经营的范围包括日化用品（7.1%）、餐饮（4.8%）、服装（4.8%）、工艺品金银珠宝（4.8%）、五金机械（4.8%）、零售（2.4%）、酒店（2.4%）、家居电器（2.4%）等行业。可见，浙江省“老字号”企业涵盖的行业范围很广。见表1。

表1 所在的主要行业（以主营业务为主）

3.受访企业的所有制结构

在企业所有制结构方面，浙江省受访“老字号”企业中股份制企业（47.6%）和私营企业（40.5%）最多，总共有37家；而国有企业和合资企业非常少，分别只有3家（7.1%）和1家（2.4%），没有外资企业，还有1家企业是其他类型。可见，浙江省的“老字号”企业已绝大部分股份制和私营化。见表2。

表2 企业的所有制结构

二 浙江省“老字号”企业的经营与管理

1.企业竞争优势

浙江省受访的“老字号”企业认为，企业在同行竞争中的比较优势主要体现在三个方面：“品牌”（29.6%）、“产品质量”（24.3%）和“传统工艺技术”（22.6%）。浙江省被调查的企业还认为，消费者、产品种类、价格、管理水平等，也是“老字号”企业的比较优势。见表3。

表3 与同行相比的优势

2.企业经营策略

近三年来，浙江省的“老字号”企业为了自身的发展采取了各种措施。被调查的“老字号”企业在经营发展方面采取最多的措施是“增加新产品”（26.1%）；其次是“增加销售网点”（15.3%），再次分别是“提高服务水平”（13.5%）和“增加新的生产工艺”（13.5%）。此外，有些被调查的“老字号”企业还采取了诸如“改善经营环境”（7.2%）、“增加宣传广告”（6.3%）、“增加新的生产线”（5.4%）、“优化业务流程”（4.5%）等一些措施。见表4。

表4 近三年来，企业在经营发展方面采取的举措

3.新产品研发

近三年来，浙江省的“老字号”企业在开发新产品时主要采取的方法是：“迎合新的消费需求”（18.3%）、“开发新的生产工艺”（15.4%）、“设立研发部门”（14.4%）和“迎合传统消费”（10.6%）。此外，被调查的“老字号”企业还采取了其他一些方法：“改善生产环境”（8.7%）、“高薪引进营销人才”（6.7%）、“增建新的厂房”（6.7%）等。见表5。

表5 近三年来，企业在新产品开发方面采取的方法

案例一：孔凤春的新产品战略

孔凤春