一 企业竞争力相关理论及本文的分析框架

在现代激烈的市场竞争中，没有竞争优势的企业是难以生存的。所谓企业竞争力，是指在竞争性市场中，一个企业所具有的使其能够持续地比其他企业更有效地向市场（消费者，包括生产性消费者）提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质^[1]。从根本来说，竞争力的强弱影响着企业的生存和发展。因此企业如何获取竞争优势或者提高竞争力成了企业界和学术界关注的焦点。

自从迈克尔·波特在20世纪80年代开企业竞争力研究之先河以来，企业竞争力理论已经经历了三十余年的发展和演化。其主要发展脉络是：从波特的产业结构论（或称外部论）向资源基础论（内部论）转化，之后，资源基础论经历了内部深化和外部扩展过程。内部扩展路线是：资源基础论——核心能力论——知识基础论——动态能力论；外部扩展路线是：虚拟企业——战略联盟——产业集群——社会网络。^[2]波特的产业结构分析理论侧重于外部分析，该理论在分析产业前景和赢利水平的基础上，分析企业在该产业中的地位。波特认为，产业前景和赢利水平由五种力量决定，即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。在产业结构稳定的前提下，企业的竞争优势取决于企业在产业中的相对地位。而且在波特看来，“对于既定的公司来讲，其最佳战略将最终是反映公司所处具体情况的独特产物”。也就是说，企业在产业中的相对地位决定了企业的竞争优势以及所采取的竞争战略。波特归纳了企业的三种基本竞争战略选择：总成本领先战略（overall cost leadership）、标新立异战略（differentiation）和目标集聚战略（focus）^[3]。

本文基于波特的企业竞争力分析框架，通过划分不同企业的市场地位，来分析不同地位企业的竞争战略选择。“现代营销学之父”菲利普·科特勒根据企业在目标市场所处的地位，将企业分为4类：市场领导者（market leader）、市场挑战者（market challenger）、市场追随者（market follower）和市场补缺者（market nicher）。市场领导者在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。市场挑战者是在行业中占有第二、第三和以后位次的公司，它们攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。市场追随者，是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品的开发、信息收集和市场开发所需要的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免挑战市场领导者所带来的损失。市场补缺者，是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。市场补缺者的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。本文将遵循这一划分，并且认为，企业的市场地位决定了企业的竞争战略选择，同时企业采取的竞争战略也影响企业的市场地位。我们选取了6家典型的受访企业，根据其市场地位，分析它们的竞争战略选择是如何提高企业竞争力、扩大企业竞争优势的。需要特别说明的是，本文在确定受访企业的市场地位时，将企业所在行业规定在其主营业务行业，市场范围规定在北京市场。

二 北京地区受访老字号企业竞争力分析

（一）北京地区受访老字号企业竞争力现状

在此次问卷调查中，涉及老字号企业竞争力现状的问题共有3个，分别是第5题（老字号企业面临哪类企业的竞争最明显）、第6题（老字号企业相对于同行其他品牌公司的优势）和第7题（老字号企业最近三年在经营发展方面采取的措施）。从北京地区受访老字号企业管理人员的回答中，我们可以大体了解到北京地区老字号企业的竞争现状。

1.北京地区老字号企业主要面临私营企业的竞争

随着我国市场经济改革的不断深入，市场竞争越来越激烈，老字号企业面临的生存和发展风险、压力越来越大。特别是自从我国加入WTO以后，国外一些著名品牌纷纷进入中国市场，对老字号企业展开了强大的攻势。国内广大中小企业的涌现，让老字号企业的生存环境变得更加恶劣。从此次问卷调查的结果来看，北京地区受访老字号企业管理人员认为，他们主要面临来自